商標を用いたブランド戦略の現在

　企業のブランド戦略は年々重要度を増し、コーポレート・ブランドからプロダクト・ブランドに至るまで、さまざまな戦略が展開されています。そんなブランド戦略の一翼を担っているのが「商標」です。今回は、この商標をテーマに最近の傾向を見ていくことにします。取り上げる事例は、井村屋のアイス「あずきバー」をめぐる事件です。

【事例】

　井村屋の「あずきバー」は、昭和47（１９７２）年から販売されてきた、あずき味のアイスです。発売以来、全国の小売店で販売され、累計販売本数は平成22年度で２億本を突破。井村屋では、毎年７月１日を「井村屋あずきバーの日」と定め、テレビコマーシャルを打つなど、全国規模の宣伝活動も展開していました。

　平成22年７月、井村屋は、看板商品の名称「あずきバー」の商標登録を行うべく、特許庁に登録申請を出願しました。しかし結果は申請却下。特許庁から商標登録を受けることはできないと査定されてしまったのです。それを不服とした井村屋は、直ちに特許庁へ不服審判を申し立てましたが、それも退けられてしまいました。そこで井村屋は、知的財産高等裁判所に対して訴えを提起し、特許庁による審決の取消しを求めたのです。

【解説】

知財高裁による商標における２つの指摘

　結論から先に言えば、知財高裁は、特許庁の審決を取り消す判決を言い渡しました。

　商標は、いわば自他商品を区別するための標識です。ですから、単に商品の品質や原材料を表すタイプの標識（例えば「あずき」など）は、本来商標として認められません。

　しかし、先の判決を下した知財高裁は、以下の２つの興味深い指摘をしています。

（1）「『あずき』と『バー』の組み合わせには特段の独創性も認められず、それ自体に自他商品識別機能があるとは認められない。」

（2）「『あずきバー』の販売実績及び宣伝広告実績並びにこれらを通じて得られた知名度によれば、『あずきバー』との商標は、商品の販売開始当時以来、井村屋の製造・販売する商品を意味するものとして全国的に使用されてきたことが容易に推認される。」

　このうち、（1）の指摘を言い換えれば、特段の独創性が認められるなどの例外的な場合を除いて、品質や原材料の名称を組み合わせるだけでは商標登録を受けることはできないということになります。また、（2）の指摘は、たとえネーミングが奇抜でなくとも、販売実績を上げたり、宣伝広告を頻繁に行ったりすることで知名度をアップさせれば、商標登録の可能性が高まることを意味しています。

　この２つの指摘は、商標の役割・目的をあらためて気付かせてくれました。それは「自他商品の識別」です。要するに、自社製品と他社製品を明確に区別できるような機能を（どんなかたちにせよ）持たせれば、その名称は商標として成立し得るというわけです。これはまさに、企業がブランド戦略で目指すところと言えるでしょう。

判決への批判とブランド戦略における商標の今後

　もっとも、あずきバー事件に関しては、知財高裁が「自他商品の識別」について緩やかに判断し過ぎているとの批判もあります。

　商品の商標を出願する場合、出願者が商標によって保護してほしい範囲の商品を指定する必要があります。こうして指定された商品は「指定商品」と呼ばれますが、井村屋は「あずきバー」がアイスであるにもかかわらず、より広範な「あずきを加味してなる菓子」を指定商品として出願しました。特許庁は、「あずきを加味してなる菓子」はアイスに限定されないと判断し、井村屋の申請を退けましたが、知財高裁は、アイスであっても菓子であることに変わりはなく、需要者は「あずきバー」といわれれば識別可能として強行突破したのです。この知財高裁の論理に従えば、仮に「あずきバー」と称する「最中（もなか）」を他社が販売している場合も、井村屋は、その販売差し止めを請求することが可能となります。その点では、実際の商品と指定商品との同一性を緩やかに認めた知財高裁の判決には疑問の余地が残ると言えるでしょう。

　実のところ、自他商品識別機能の有無が問題となる最近の事例において、実際の商品と指定商品との同一性を緩やかに認める判例が散見されています。これは、裁判所が、「ブランド戦略における商標の活用」という近年の傾向を意識した結果かもしれませんが、それを批判する声も少なくありません。また、競業他社としては、どの範囲の商品にまで商標の縛りが及ぶかが予測しづらくなっています。今後は、商標をめぐる紛争が増大するかもしれません。