マネジメント

 今では一般的に飲まれているペットボトルや缶などの緑茶飲料だが、先鞭を付けたのは伊藤園で、1984年に「缶入り煎茶」を発明した。翌年の発売当初は苦戦を強いられたが、緑茶飲料を一大市場に発展させた最大の要因は、ブランディングにあった。同社の「お〜いお茶」は、競争が激化する茶飲料業界の中でもシェアナンバーワンのトップブランドの座を堅持している。

お茶が本来持つ価値をブランドに込める

お〜いお茶 緑茶

お〜いお茶 緑茶

 1960年代から70年代にかけて、日本人の食文化の変化に伴いお茶の需要が衰退していった。伊藤園としては茶業界を活性化させたいという想いがあり、緑茶飲料の開発を目指した。また、お茶は急須で入れて飲むインドア商品であったため、缶入りのお茶を開発して、アウトドアの需要を取り込もうとした。開発は非常に難航したが、伊藤園は10年の開発期間を経て、84年に緑茶飲料を発明。翌年に世界初の緑茶飲料として「缶入り煎茶」が誕生した。

 業界を活性化させたいという伊藤園の想いに反して、缶入り煎茶はなかなか売り上げが伸びなかった。当時は100円で販売していたが、そもそもお金を出してお茶を買うという習慣がなく、緑茶飲料の価値が認められていなかった。また、煎茶(せんちゃ)という商品名も問題になった。茶業界では緑茶を煎茶と表現していたが、一般消費者にとってはなじみが薄い言葉だったため、缶入り煎茶の中身が理解されにくかった。そこで分かりやすく商品の価値を端的に表現しなければいけないとの思いから、89年に商品名を「お〜いお茶」に変更した。

 当時から製品開発に携わった、専務取締役の社三雄氏は次のように語る。

 「ブランドのネーミングを創る時に留意したのは、どのように価値観を伝えるかということ。100円で買ってもらえるように、お茶の良さをどのように表現するかで悩みました」

 また、お茶に対するイメージを調べると、家庭的、自然な感じ、健康に良い、が3本柱になっていた。これをブランド価値のキーワードととらえた。そこで、まず前面に打ち出したのが家庭的というイメージだった。そして、茶葉商品のテレビCMで俳優の島田正吾氏が呼びかける「お〜いお茶」のフレーズが家庭的な雰囲気にピッタリ合うということから、商品名にそのまま採用した。

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