マネジメント

 ユニクロ、楽天など日本を代表する企業のプロジェクトにかかわり、クリエイターとしてブランド戦略を構築してきた佐藤可士和氏。彼のクリエイティブな発想により、多くの企業がさらなる成長や発展を遂げてきた。経営者たちは、佐藤氏のどんな力に魅せられ、プロジェクトの要に据えてきたのだろうか。そして佐藤氏自身も、どのように企業や経営者とかかわってきたのだろうか。

ブランディングと広報戦略は別物

佐藤可士和

佐藤可士和(さとう・かしわ)
1965年東京都生まれ。89年多摩美術大学グラフィックデザイン科卒。博報堂を経て、2000年クリエイティブスタジオ「サムライ」設立。主な仕事に国立新美術館のシンボルマークデザイン、楽天グループのクリエイティブディレクション、今治タオルのブランディングなど。慶応義塾大学特別招聘教授、多摩美術大学客員教授。著書に『佐藤可士和の超整理術』(日本経済新聞出版社)など。

-- 佐藤さんはこれまで、ユニクロのグローバルブランド戦略のディレクション、セブン–イレブンのプライベートブランド「セブンプレミアム」のリニューアルなどを手掛けてこられました。楽天やTSUTAYAなど、有名企業のトップから直々に依頼がある要因は、どのあたりにあるのでしょうか。

佐藤 何人かの経営者の方々が僕について語ってくれた文章などから見ると、ビジネスとクリエイティブの両方を理解し、橋渡ししてくれるとおっしゃられる方が多かったです。クリエイターというと、どうしても視点がクリエイティブに偏りがちだったり、逆に社内にいれば利益優先のビジネスサイドな視点だけになったりします。そのバランスがあるということでしょうか。僕も規模は小さいながら会社を経営していますので、この1円はもったいないけど、この1億円の投資は必要といった感覚があるのでしょう。結局それはユニクロや楽天など規模は違っても、「経営する」という本質的なマインドは一緒です。クリエイティブという側面にとらわれず、費用、時間、労力といった生産性も加味した提案ができるのかもしれません。

-- 企業ブランディングをする際に大切にされていることはありますか。

佐藤 企業の真の味方になることが大事ですね。そして、半分は依頼するクライアントの視点、半分は消費者や一般的に企業を見ている外部の人の視点を持つことが必要だと思っています。なぜ事業がうまくいかないのか、商品が売れないのか、当事者だからこそ見えなくなります。ただクリエイターとして外部の視点だけになると、発注元と受注先という関係性になり、互いに間違いを指摘しづらくなります。また、自分がかかわるプロジェクトだけが成功すればいいという考えになりがちです。しかし、クライアントの立場になれば、その企業が大切にしているマインドや全体感も理解できます。

 ただ僕の一番のアドバンテージは外部の人間であることです。外から見て、強みが全然伝わっていませんよ、逆に消費者からこういうふうに思われています、といったように、内側にいると持てなくなる視点を持てます。だから、クライアントに「こういうふうに力を入れてこられたのですね。でも、社会には伝わっていないので、アプローチの仕方を変えましょう」と新しい視点からの提案ができます。

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