マネジメント

「丸亀製麺」トリドール社長とセルフうどん業態との出会い

 

 〝讃岐うどん専門〟をキャッチフレーズに今や、全国区の知名度を誇るまでに成長したのがトリドールの展開する「丸亀製麺」だ。

 同社の最大の強みは一番の来店動機につながる〝手作り出来立て〟にこだわっている点にある。セントラルキッチンを用いず各店舗で粉から製麺するという製造法は、景気低迷を背景に簡便化に特化しがちだった外食チェーンに一石を投じることとなり、外食の現状に不満を持っていた多くの顧客の取り込みに成功する。一方で、揚げ物等、顧客自らが好みで選べるトッピング商材が充実していることも購買意欲の喚起に一役買っている。

粟田貴也(あわた・たかや) 1961年神戸生まれ。神戸市立外国語大学中退後、学生時代のアルバイト経験から飲食の魅力に目覚め、85年、焼鳥店「トリドール3番館」創業。90年、トリドールコーポレーションを設立。95年、トリドールに組織変更。2000年、新業態「丸亀製麺加古川店」を開店し人気を博す。同業態は現在国内外で約900店を展開する。

粟田貴也(あわた・たかや)
1961年神戸生まれ。神戸市立外国語大学中退後、学生時代のアルバイト経験から飲食の魅力に目覚め、85年、焼鳥店「トリドール3番館」創業。90年、トリドールコーポレーションを設立。95年、トリドールに組織変更。2000年、新業態「丸亀製麺加古川店」を開店し人気を博す。同業態は現在国内外で約900店を展開する。

 「弊社は〝お客さまに喜んでいただきたい〟という思いを常に具現化してきた会社です。お客さまを捌くとか合理化を優先するのではなく、どうすれば、お客さまに来ていただけるかだけを考え続け形にしてきました。そういう意味では、手間暇かかることへのアレルギーはわれわれにはありません」とキッパリと述べるのは同社の粟田貴也社長。2000年の開業以来、「丸亀製麺」を短期間で急成長させた要因の一端を垣間見ることができる。

 セルフうどんチェーンとして台頭著しい同社だが、トリドールという社名からも分かるとおり、そもそもは「焼き鳥業態」を生業としてきた過去がある。

 粟田氏が、同社の前身であるトリドールコーポレーションを設立したのは1985年。焼き鳥居酒屋「とりどーる3番館」を兵庫県加古川に開業したのが同社のルーツだ。

 当時は焼き鳥業態も絶好調。粟田氏はこの業態を拡大していくことで上場を目論んでいたという。しかし、そこは起業家。その一方で、次代の成長エンジンとなる新業態の開発も常に念頭に置いていた。

 そんな粟田氏の脳裏を横切ったのが〝うどん〟。「なぜ香川のうどんだけが全国区の人気を誇っているのだろうか。そこに自分たちが参入すれば勝機があるのではないだろうか」という仮説を検証したいという思いに駆られ新業態に打って出た。

 主力商材は280円の自家製麺にこだわったうどんだが、ここに出来立てのトッピング商材を組み合わせることで、顧客満足度の向上と客単価の引き上げを同時に実現した。

 「うどんの単品単価を上げてしまうとお客さまのバリエーションの幅を狭めてしまうこととなり、同時に楽しみさえも奪ってしまうことになります」(粟田氏)

 焼き鳥業態からスタートした同社ではあるが、今や「丸亀製麺」が売り上げの9割を叩きだす。現在、国内店舗は約800店。国内1千店舗体制も視野に入る。

 「今後、出店立地として強化していかなければならないのは高い集客力が見込める商業施設になります。従来、弊社の新規出店はロードサイドを優先してきたこともあり、商業施設へのアプローチが十分できていませんでした。うどん1つとっても競合はたくさんいます。その中から弊社を選んでいただけるよう熱心に提案をしていきたい」(同)

 

「丸亀製麺」という有効資産の活用と次代の成長のカギ

 

 「丸亀製麺」の絶好調を背景に1千店舗体制に向け鼻息が荒かった粟田氏だが、ここへきて若干考え方にも変化が現れている。

 「これまでは、店舗の数を追い掛ける状況が続いていましたが、今後は『丸亀製麺』を中心に、並行して他業態も開発し2千店、3千店体制に向けた基盤作りに注力していきます」(同)

 海外展開も1つの選択肢。11年4月に出店したハワイ1号店は、常に行列のできる店として現地に根付いている。以降、タイ・ロシア・韓国・台湾等にも次々に出店、国内消費市場の減少が避けられない中で、新規マーケットの開拓にも熱心だ。

 とはいえ、粟田氏は「国内でも、まだまだ、ご来店いただいたことのないお客さまも多い」という現状認識も強い。そこで8月1日から同社初となるテレビCMの全国初展開に打って出た。

20140923_Tokushu_2_2 「これまでCMに注力してこなかったのは、弊社の醸し出してきた製麺所の風情感とタレントの起用はミスマッチになるとの考え方からです。とはいえ、潜在顧客の掘り起こしにはテレビCMがやはり強い」(同)

 イメージキャラクターにタレントの武井壮を起用した新メニュー「肉盛りうどん」のCM効果は上々で、当初の狙いは達成した模様だ。

 前述したが、粟田氏は新規業態の開発にも積極的にチャレンジしている。今年、初出店したハワイアンコナコーヒーとパンケーキの店舗は想定以上の人気を博している。

 「これからはグループ経営の時代です。『丸亀製麺』という会社の有効資産を活用して新業態を開発し次の成長につなげることが今後の課題です」(同)

 「丸亀製麺」にフォーカスしたことで、業容拡大のチャンスをつかんだトリドールの業態開発に注目していきたい。

 (文=本誌・大和賢治 写真=佐藤元樹)

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