マネジメント

 平成24年度の統計によれば、フランチャイズ・チェーンの数・店舗数はともに増加傾向にあり、教育・介護など、従来とは異なる業種のフランチャイズ化も進展しています。そんな中でにわかに浮上してきたのが、「独占禁止法」に絡んだ問題です。今回は、株式会社セブン–イレブン・ジャパン(以下、セブン–イレブン)の事例を基に、フランチャイズ展開におけるブランド戦略のあり方について考察します。

【事例】

 セブン–イレブンは、顧客からの信頼を得るために、統一性のある事業イメージの確立を志向してきました。そのため、各加盟店に対し、セブン–イレブンのブランドイメージに即した商品陳列、品揃え、在庫管理などを徹底的に指導してきたのです。この指導は、時として、加盟店オーナーにとって過酷なものでした。例えば、オーナーの中には、在庫の廃棄で経営が苦しくなるのを避けるために、見切り販売(販売期限直前の商品を特価で割引販売すること)を希望する向きもありました。しかし、セブン–イレブンは、事前の研修においてブランドイメージの確保を優先させ、見切り販売を避けるよう助言・指導を行ったほか、店舗のレジシステムについても、見切り販売を行うためには通常とは異なる入力が必要な仕様にしていたのです。加えて、いくつかの加盟店舗に対しては、「見切り販売をしたら店を続けられない」といった、脅しにも聞こえるような指導も行っていました。こうした行為について、公正取引委員会は、「優越的地位の濫用」と判断。それらの行為を止めるようセブン–イレブンに命じました。そして、この命令を機に、セブン–イレブン側の圧力で見切り販売の取りやめを余儀なくされた4人の加盟店オーナーが合計1億4千万円近い賠償金の支払を求める訴えを起こしたのです。

【解説】

ブランド志向が招いた災い

 東京高裁は、セブン–イレブンに対し、4人の加盟店オーナーに合計1140万円の賠償金の支払を命じる判決を言い渡しました。賠償金こそ請求額に比べ低額だったものの、判決には、原告の4人が10年近くにわたり見切り販売を不当に制限されていたことが明記されました。これは、各加盟店舗で指導に当たっていたセブン–イレブン社員のブランド志向が強過ぎた結果と言えるでしょう。

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