マネジメント

 1999年に立ち上げた「アースミュージック&エコロジー」は、2011年、ヤングカジュアル衣料の領域で売り上げ日本一を達成。石川社長は「人と違うことを考える」「思いついたら、即、実行する」という考えの元、今秋立ち上げた新ブランドを核に、世界展開を目指している。

アパレルメーカークロスカンパニー、グローバル新ブランドの「KOE」で成長を加速

 「アースミュージック&エコロジー」などを展開するアパレルメーカーのクロスカンパニー。1994年の創業で、99年に立ち上げた同ブランドを主力に、グループ全体の店舗数は国内外で約1千を数える。9月26日には、グローバル展開を視野に入れた新ブランド「KOE(コエ)」の1号店を創業地・岡山市にオープンした。これを皮切りに国内の出店を加速し、2016年には欧米進出とIPOも視野に入れ、20年にはブランド単体売上高1千億円、将来的には1兆円を目指すという。

石川康晴氏

石川康晴氏。社内の打ち合わせなども行うバーコーナーにて

 「コエは『Mode for everyone』をコンセプトに、動きやすく、着心地のいいモードスタイルを手ごろな価格で提案します。資源、原料や生産環境にもこだわるフェアサプライチェーンを目指します」

 ファストファッションは低賃金労働や地球環境への負荷など負の面もあるためである。

 同社を率いる石川康晴社長は、70年岡山市生まれ。岡山大学経済学部を卒業し、京都大学大学院に在学中。祖母や母親が日本舞踊をしていたことから、帯や着物の生地や色についての話が飛び交う環境に育つ。自身も小学校1年まで日舞を習っていた。子ども時代はマンガやゲームなどには興味がなく、お年玉はすべて洋服につぎ込む。地元・岡山にあるDCブランドのショップスタッフから、「そんなに洋服が好きなら洋服屋になったら?」と言われたことを引き金に、大手紳士服メーカーで働いた後、23歳で起業する。13年度の売上高は764億円、社員数2750人の規模になっている。

 順調に成長を遂げてきたように見える同社だが、これまで3回の危機があった。

アパレルメーカークロスカンパニー「アースミュージック&エコロジー」の誕生

 1回目は99年。欧米からデザイン性の強い高額品を輸入していたが、これが行き詰り、赤字に陥る。社員の多くも退社していく。夜中にひとりで店を掃除していると、「社長がばかだから会社を辞めます」と書かれた手紙がレジの裏から出て来た。信頼していた社員が友人に宛てたものだった。石川氏はショックを受けたが、同時に自分の誤りに気付き、自社生産・販売のSPA(製造小売り)に切り替える決断をする。「アースミュージック&エコロジー」の誕生だ。

 これが当たり、一転V字回復。資金繰りが急速に好転した02年、岡山に本社を建設すると、またもや危機が忍び寄る。

 「本社建設にうつつを抜かし、社業を疎かにしたためです。ラフォーレやパルコなどのファッションビルにテナントとして出てアースは人気ブランドになっていましたが、世間の流行がストリート系からキレイめファッションに移りつつあった。これを機に駅ビルへの展開にシフト。ターゲットをヤングからOLにし、Tシャツやトレーナー中心だった商品構成を、ワンピースやブラウスなどに変えました」

ファッションの流行を先読み、グローバル展開

 この路線変更が見事に当たり、03年には再び成長軌道を描いていく。すぐに他の先進的なアパレルメーカーも追随してきたため、07年ごろからはあちこちの駅ビルの売り場がファッショナブルに変身していく。

 「当社は先行していたので数年は非常に好調でしたが、すぐに他社も真似てくるため、どこも似たような売り場になり、埋没してしまいました。そこで05年からは郊外の大型ショッピングセンター向けに、『グリーンパークス』という低価格路線のブランドを立ち上げました」

 大型SC展開は役員全員が反対したが、マイクロバスを仕立ててSCに視察に行き、郊外でも流行に敏感な若者が多いことを見せて、帰りには賛同を得る。

 「SPAではベネトンやGAPを研究しましたが、『グリーンパークス』では『しまむら』や『鈴丹』、福島の『ハニーズ』などを研究しました」

 とはいえファッション分野は他のメーカーの追随が避けられない。何で優位性を保つか。石川氏は、ヤングおよびOLのセグメントではどこもやっていなかったテレビCMに賭け、アースミュージック&エコロジーのブランドキャラクターに女優の宮㟢あおいを起用した。アパレルの売上高に占める広告費率が平均2%といわれる中で、同社は8%を投入。結果は、社員のモチベーションが向上し、ブランド知名度も上がり、前年比140%の売り上げにつながった。

 「コエのコンペティターはユニクロ、H&M、ZARA、GAPなど時価総額3兆円超の企業です。これまでのドメスティックな企業から、グローバル展開をしていけば、決して夢物語ではないと思っています」

 既に08年には台湾、11年中国に現地法人を設立し、09年には米国アパレルブランドにも出資している。巧みなマーケティング戦略で、危機を逆手にとってきたクロスカンパニー。「〝フェア〟なファッションで世界の先頭に立ちたい」と願う石川氏の野望は、大きく膨らんでいる。

(文=本誌編集委員/榎本正義)

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