政治・経済

道の駅「川場田園プラザ」のこだわりとは?

 地域経済を振興しまちづくりを進める拠点として、道の駅を活用する動きがますます高まってきた。その代表例が、道の駅「川場田園プラザ」を軸に活動する群馬県川場村だ。

 ブランド商品を開発したり、地域農業の再生に役立てたり、地場産品の6次産業化を目指したりと、道の駅を活用した事業は多様な広がりを見せる。年に120万人が訪れ、雇用の場も創出する田園プラザは、まさに村づくりを象徴する施設である。

観光客が好んで訪れるミート工房。

観光客が好んで訪れるミート工房。山賊焼が人気だ(川場村)

 田園プラザは県北部、人口約3500人の川場村が1996年に登録した道の駅だ。関越自動車道の沼田ICから車で約10分、県道沿いの村の入口付近に立地している。

 緑豊かな約5ヘクタールの敷地内にはプラザセンター、ビジターセンターとともにビールやミート、ミルクなど6つの工房や農産物直売所「ファーマーズマーケット」などの施設が併設されている。

 施設は33億円を掛けて村主導ですべてを整備した。借入金を10年に完済したので、「その後さらに5億円投資し、施設を拡充した」とは関清・川場村長の説明だ。運営主体は第3セクターの「㈱田園プラザ川場」(永井彰一社長)だが、一部施設は民間資本が村から施設を借りて経営している。

 田園プラザはいつ訪れても観光客で賑わっている。松井精一常務によると、週末には1日に1万人近い日があり、2013年度の来場者は120万人に達した。14年度に入っても活況が続き、4〜7月は前年同期比48%増という勢いだ。「春の大型連休では、渋滞が沼田ICまで続き当局からお叱りを受けた」と、関村長は苦笑いしながら打ち明ける。

 観光客を引き付けるのは施設が充実していて工夫が随所にあることと、こだわりの商品が多いためだ。

 人気の高い施設の代表がファーマーズマーケット。420人の登録農家が朝採りの農産物を出荷しており、1日3回品切れ情報を流して商品を補給する。週末などは開店と同時にどっと人が押し寄せる活況ぶりだ。そして、こだわり商品の一例が「かわばんち」提供のおにぎり。村産コシヒカリで作ったおにぎりが年に2500万円も売れる。

「好きな道の駅」で連続1位

 田園プラザは05〜09年の5年間、関東の「好きな道の駅」で連続1位を獲得した。客から寄せられる高い評価を背景に、リピーター客が増え続け、客単価も高まる一方。業績は好調で、田園プラザの売上高は開設当初の年4億円強が13年度は12億円になった。その35%を、ファーマーズマーケットが稼ぎ出す。

 各施設を見て回ると、多くの目を引く特徴に出合った。第1はヒット商品がいくつも生まれている点だ。ミート工房で作るハム・ソーセージが国際品評会で金賞を受賞し、ビール工房の地ビールが「ジャパン・アジア・ビアカップ」で金賞と銀賞を受賞するといった具合。「飲むヨーグルト」も家族連れに特に好評だ。次のヒット商品を目指して地場産品の開発意欲が高まり、新商品が相次いで持ち込まれる。

 第2は道の駅が若者の就業の場を提供している点だ。田園プラザの各施設で働く社員はパートを含め全部で110人。村内には若者が働ける職場が少ないだけに、雇用創出の面で田園プラザが果たす役割は大きい。

 第3はコメのブランド化に取り組み、農業の活性化を図っている点だ。村産のコシヒカリで食味値80点以上のものを「雪ほたか」のブランド名で販売しているが、全国の食味コンテストで5年連続、金賞を受賞し、直売所で他のコメより3割も高い値で売られるほどの高い評価だ。

 村主導で05年、71人の農家をまとめ生産組合をつくったのがブランド化への発端だった。11年には63人が出資する「㈱雪ほたか」を設立、ブランド米の収量拡大とブランド価値の向上作戦を展開している。雪ほたかは稲作請け負いが可能なため、農地の遊休化防止にも役立っている。

 村は14年9月、新しいライスセンターを建設した。場所は生品宮山地区で、総事業費は4億2千万円強。651平方メートルの機械棟と360平方メートルの低温貯蔵棟で構成する。棟内には乾燥機や籾摺り調整設備、精米設備が稼働し、50ヘクタール分の収穫米を効率良く処理できる。個々の農家が行ってきた収穫米の乾燥作業を共同化し、均一で高品質の雪ほたかを市場に送り出そうというのがこの施設の役割だ。同時に、農業に携わる若者をこの施設に呼び込むことも狙っている。

 「農業と観光が村の基本路線。農業を元気にし、観光客を村全体に回遊させたい」と話す関村長、田園プラザを活用した事業をさらに深掘りする算段を練っている。

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