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中国への新規投資を増やす時代は終わった

 中国は廉価な労働力と割安の人民元を組み合わせたチープの時代を終え、よりエクスペンシブな時代に突入している。むろん、1人当たりGDPが7千ドル程度である現状を考えれば、中国人の購買力はまだ小さいと思われるかもしれないが、中国政府が公表するジニ係数は0・475に達しており(2013年、値が大きいほど格差が大きい)、富裕層の人数と購買力は先進国の中でもトップレベルと思われる。

 これまで先進国の企業は、中国の廉価な労働力を目当てに中国に進出し工場を建て中国で作られた製品と商品を海外に輸出してきた。この「再輸出型」の投資モデルは大きな転換期を迎えている。すなわち、中国でモノづくりを行っても価格競争力は次第に低下していく。代わりに浮上してきた新しい投資モデルは中国市場を狙う「内販型」投資だ。日本企業にとって中国の富裕層に販促を強化することが重要となる。

 アベノミクスの成果のひとつは超円高を修正し、株式が上昇に転じたことである。しかし、為替依存のビジネスモデルは、持続不可能でありアベノミクスの第3の矢は折れてしまう恐れがある。

 これまで日本企業は円高に伴うコスト増を避けるために、中国進出→現地生産→製品再輸出→収益実現という再輸出型モデルでビジネスを展開してきた。再輸出型モデルでは、日本企業の価格競争力をある程度維持できたが、日本国内の雇用が創出されないという問題を抱えている。今、日本企業はグローバル化している経営資源を再配置し最適化を図る必要がある。

 日本企業にとって、中国への新規投資をどんどん増やしていく時代はもはや終わった。日本の大企業による中国投資のストックをみると、工場を造り過ぎたとも思える。日本企業の中国進出に一貫した戦略がなかったからである。大企業の工場の地理的配置をみても、その戦略的意図はほとんど感じられない。甘い決断の投資が利益をもたらすことはあり得ない。

 何よりも中国市場は簡単に攻略できるものではない。中国が巨大な潜在市場であることは事実だが、同時に新規参入者がたくさん集まり競争も激しい。その上、中国市場では明確なルールはまだ確立していない。中国市場にあるのは「潜規則」と呼ばれる暗黙のルールである。明確なルールを守ることに慣れた日本企業にとって、ルールなき中国市場を攻略することは簡単ではない。

 中国では一部の日本企業が経営難に陥っているのは廉価な中国製品のせいであるとの指摘があるが、全く無意味な言い訳である。中国製品と同じセグメントで中国市場を狙う日本企業の戦略は、そもそも間違っている。中国企業の技術力と日本企業のそれとは同じレベルにない。にもかかわらず、日本企業は中国企業の台頭を脅威と感じる。もしその脅威が実在するものであれば、日本企業は自らの比較優位である技術力を十分に発揮していないと思われる。

再考されるビジネスの出発点 中国市場を制するためには

 業績不振に追い込まれた経営者が往々にしてやりがちなのは、リストラとコストの削減である。しかし、これほど短絡的な考えはない。企業にとって利益は目的ではなく結果である。しかし、一部の経営者は利益の最大化を目的化している。こういう企業に限って経営が再建されない。

 それに次ぐ間違いは、技術に着眼することである。技術は手段であり、それを使ってどのような目的を達成しようとするかが問われる。要するに、企業は消費者に技術を売るわけではない。日本企業は優れた技術を有しているのに、それを使って優れた製品を作れていない。

 優れた製品とは端的に言えば、消費者に受け入れられる製品である。分かりやすく言えば、市場競争に勝つためには、消費者に新しいライフスタイルを提案し、かつ受け入れられるものでなければならない。かつて、ソニーがウォークマンを発売した時、人々のライフスタイルはそれによって大きく変わった。当時のソニーは今のソニーと比べればまるで別会社のようだ。

 経営者は技術者である必要はなく、消費者と同じ生活感を持つことのほうが重要だ。中国を制覇したいならば、中国人消費者の生活を理解しなければならない。残念ながら中国に進出している日本企業の経営者の多くは中国人消費者の生活を十分に理解しているとはいえない。

 中国人消費者は自分の購買力以上の優れた商品を好むが、一点豪華主義の消費コンセプトゆえに、商品に求めるのは耐久性である。すなわち、長持ちでなければならない。それに対して、日本製品は高性能だが、コストを削減するあまり耐久性が低下している。

 中国市場で勝ち残るためには、高性能+耐久性は必勝の方程式になる。繰り返しになるが、中国市場は簡単に攻略できるものではない。だが、中国市場を制するものは必ずや世界を制すことができる。

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