マネジメント

 外国人ビジネスマンがよく口にする不満は「日本はいまだに鎖国を続けている」「日本の障壁は高い」「日本の流通は閉ざされている」というものだ。ダイソン日本法人初代社長のゴードン・トム氏はその障害を次々に乗り越えてきた。同氏が日本市場で成功した秘密とは。

外資が直面する壁を突破

 今では誰もが知る掃除機「ダイソン」はジェームス・ダイソン氏が英国で創業。ゴミを遠心分離する「サイクロン技術」を採用し、英国を制覇し、欧州や米国でも成功させ、1998年には日本法人を立ち上げ、それまで英国大使館に勤務していたゴードン・トム氏を社長に据えた。

ゴードン・トム氏

ゴードン・トム氏

 「当時、ダイソンの認知度は、ほとんどゼロでした」とトム氏は言う。

 「そもそも吸引力ということを誰も考えてなかったのです。掃除機は紙パックを取り替えることが当時の常識で、掃除機は吸引力が弱くなるもの、と誰もが考えていました。競合他社もそれを当たり前と思っていたわけです」

 日本人主婦でさえ、当初はこういう意見だった。

 「日本人は透明な掃除機でゴミを見たいとは思いません!」

 大きくて価格も高い、デザインが目立ち過ぎる、たまったゴミが外から見えて気持ち悪い。現在、ダイソンの個性として評価されていることのすべては否定された。翌99年に出た初年度の売り上げは、総代理店に丸投げしていた時と変わらず、わずか数千台だった。

 トム氏は地道な広報活動と、家電量販店へと販路を広げる努力を重ねた。仕入れ担当者のところに日本人の営業部長と出向いて、商品を置いてもらうようお願いし、知ってもらう。

 転機が訪れたのは日本向けの小型軽量商品DC12が発売された2004年だ。それまで福岡ローカルだけでCMを打ったことはあったが、このときは全国ネットでCMを打つことにした。

 英国で使われている「No Loss of Suction(減じない吸引力)」というキャッチフレーズをうまい日本語に転換した。「ダイソン。吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」。このナレーションで締めくくられるCMには、既存の掃除機CMの定番、可愛い奥さまが掃除をする姿など出てこなかった。DC12の画像と機能を説明するだけで、最後は、皆が気にかけていなかった「吸引力」という言葉で締めくくられる。

 DC12は爆発的に売れた。05年時点で金額シェアで14%となった。家電王国日本で、外資メーカーの商品が国産品と互角に戦う数少ない例となった。

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