マネジメント

 スティーブ・ジョブズや孫正義といった有名経営者の多くは、人生の区切りを決め、そこから逆算して「今日何をすべきか」を考えてきた。

 ネスレ日本社長の高岡浩三氏もそれに近い思考の持ち主だ。かつて、同氏が人生のゴールに定めていたのは「42歳」だった。

 だが、それは自らの意思というより、いや応なく意識させられたというほうが正しい。

 小学5年生の頃、父親が42歳で他界。葬儀の日に母親から祖父も42歳で亡くなったことを告げられ、「自分もその歳で死ぬのではないか」という思いを持ち続けてきたからだ。

 実際は、そこまで深刻に悩んでいたわけではないが、就職という人生の岐路に立った時、おのずと「早く大きな仕事がしたい」「家族を持っても自分が死んだあと路頭に迷わせたくない」といった気持ちになったと高岡氏は言う。

 ネスレ日本を選んだのも、退職後の年金制度が日本企業以上に充実している、というのが理由の1つだった。

 そんな高岡氏が、経営者としての素養を磨いたのが、2001年にネスレ日本の子会社であるネスレコンフェクショナリーのマーケティング本部長として手掛けた「キットカット」のブランドマーケティングだった。

 「すべてを学んだ」と言い切るほど、この時の経験は高岡氏に大きな影響を与えた。

 「キットカット」が九州方言の「きっと勝っとぉ」に似ているため、受験生の親に人気があることがきっかけになった受験生応援キャンペーン。ネスレでは、キットカットのブランドスローガンである「Have a break,have a Kit Kat.」をどう解釈し、どうアレンジするかは現地法人に任されている。

 高岡氏は「キットカット・ブレイク」を「受験生のストレスからの解放」というコンセプトに結び付け、売り上げを飛躍的に伸ばすことに成功する。

 その陰には、受験生が宿泊するホテルにキットカットを無料で配って貰ったり、JR東日本に受験生を応援するポスターで車両を埋め尽くしてもらったりといった、受験生を応戦する第3者との取り組みがあった。

 ブランドマーケティングにおける手法やプレーヤー、そして根本にあるゲームのルールまで変えてしまうのが高岡氏の真骨頂だ。

 コーヒーマシンが活躍する場所を、家庭から職場へと広げることに成功したネスカフェ アンバサダーの取り組みにしても同様、新たなビジネスモデルを構築したことが、成功につながった。

 さらに、ずっと慣習化していたコンビニエンスストアからの返品を受け入れず、日本特有の業界ルールを変えるという荒業もやってのけた。

 高岡氏のリーダーシップの下、ネスレ日本の業績は成熟市場にあっても成長を続け、14年は為替変動や買収売却等の影響を除いたオーガニックグロースで前年比3・8%増、営業利益で3・2%増を達成した。発想を成果に結び付ける思考法とは、どのようなものなのだろうか。

ひたすら考え抜くことでアイデアは生まれる

―― 人生のゴールに設定していた42歳以降は、どういう心境で過ごしてきたのですか。

高岡 42歳の頃にちょうどキットカットが成功し始めたので、亡くなった父親が導いてくれたような特別な思いがあった気がします。

 特にそれで決意を新たにしたわけではないですが、せっかく大きな成功もできたので、残されたキャリアの中で、本当の意味でのマーケティングをどう実現するか、会社経営をどうしようかという思いはありました。

 当時はまだマーケティングの本部長でしたが、経営者の目線で、人事はどうしようとか、営業をどう変えていこうとか、会社をどんなふうに将来やっていこうかと考えるようになったのが42歳なんです。

 私たちは外資ですが、非常に日本的な経営をする会社なので、グローバルに見て「すごい」と言われるような日本的経営の会社にするにはどうすれば良いか。そうなるとマーケティングしかないという気付きがありました。

 その時から徐々に、世界に通用する日本一の日本的経営ができる会社、つまり利益率が高く、サスティナブルな成長ができる会社にしなくてはいけない、新しい日本的経営を自分の手でつくりたいと思うようになりました。

―― キットカットの受験生応援キャンペーンやネスカフェアンバサダーなどの新たな発想はどんな時に生まれるのですか。

高岡 コツがあれば社員にもとっくに伝授していると思います(笑)。ただ、創造的にああしようこうしようと考えている時間が、たぶん他の人より圧倒的に長いんじゃないかとは思います。

 基本的には、会社にいないときのほうが多いですね。完全に現実世界の感覚でアイデアを夢で見て、起きてすぐにメモするということもあります。

 パワーポイントで書類をつくったり、プレゼンのまとめ資料をつくったりするのは考える仕事ではなく作業です。

 例えば、営業が地方に行くと店舗間の距離が長くて1日の3分の1〜4分の1が運転時間だと言う。でも、そういう時間を使えれば、相当いろいろなアイデアが出ると思うんですね。

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