政治・経済

「復活への手応えを感じている」。キリンビールの布施孝之社長は7月10日、2015年上半期のシェアが6年ぶりにプラスとなったことが判明したことを受け、力強くコメントした。

 上半期のビール類の全体市場は前年同期比0・6%減の1億9575万ケース(1ケースは大瓶20本換算)と、上期としては3年連続で過去最低を更新。その中でキリンの出荷数量は同2・2%増の6659万ケースとなり、大手5社中で唯一プラスを確保した。シェアも同0・9ポイント増の34・0%と、09年上半期以来6年ぶりにプラスに転じた。

 反転のカギとなったのが「一番搾りの徹底的な強化に取り組んだ」(布施社長)ことだ。キリンは、ビールは「一番搾り」、発泡酒「淡麗」、第3のビール「のどごし生」という各ジャンルごとに強いブランドを持つ。販売比率もビールが35・2%、発泡酒が28・7%、第3のビールが36・1%と、各3割前後という構成だ。各ジャンルに強いブランドを持つことで、それぞれのブランドに投資が分散し、消費者や飲食店にとっても、何が主力なのか見えにくく、それにより他社に隙を与えていた。

 そこで今年1月に就任した布施社長は、分散投資を改め、一番搾りブランドへの特化を決めた。背中を押したのがビール類の酒税の改正だ。政府・与党は今後数年かけてジャンルごとに異なる税率を55円に1本化する方針。ビールの酒税は現在は77円だが、22円安くなり、その分、販売価格が下がり、逆に増税となり値段が上がる第3のビールや発泡酒を愛飲していた消費者のビール回帰が予想される。

 このため、将来を考えればビール特化戦略が不可欠で、酒税改正の方向性が、キリンに一番搾りへ広告や販促費を集中的に投下することを決断させたというわけだ。

 キリンは今年、販促費を100億円積み増す計画だが、そのうちの多くを一番搾りの飲食店の新規開拓費用に充てる。これまでは、飲食店向けの開拓費用には、利益との見合いで上限が設けられていたが、この水準を大幅に引き上げ、今年上半期は飲食店向けの新規開拓件数が8割も伸びた。人気アイドルグループ「嵐」を使った広告も集中的に投下し、嵐ファンの心もつかんで、上半期の一番搾りの販売数量は5・7%の増加となった。

 ただビール類の出荷が最も増える最盛期の夏場、忘年会シーズンの12月の商戦が控える下半期に向けて、競争の激化は必至だ。今年9月にはビール業界3位のサントリービールが、一番搾りと同じ麦芽100%で、参考小売価格で220円と同価格帯のビール「ザ・モルツ」を投入する。サントリービールの水谷徹社長は「新たな商品提案で20年にシェア20%(今年上半期は15・5%)目指して品ぞろえを強化する」という。

 アサヒビールも、上半期に苦戦した主力のビール「スーパードライ」の限定ラベル缶を秋商戦向けに発売したり、テレビCMと売り場を連動させた販促策などで下半期のプラス着地を狙っている。

 こうした中、キリンは「下半期も戦略をぶらさず、年間での前年プラスとシェアアップで勝利の年としたい」(布施社長)と意気込みを示す。下半期も飲食店向けの開拓費用を積み増すほか、生産する9工場ごとに味わいが異なる「一番搾り」を発売することなどで、6年ぶりのシェアアップを目指す構えだ。

 キリンは今年の反転攻勢を21年のビール類トップシェア奪還に向けたV字回復“元年”と位置付ける。ただ、09年以来のトップ奪還に向けた道のりはなおも険しい。アサヒとのシェア差は上半期で4・1%で、数量にすると約800万ケースもの差が付いている。キリンの「淡麗」ブランド(887万ケース)丸ごと1つ分の差で、追いつくのは容易ではない。

 ただ、布施社長はトップシェア奪還について「チャレンジしがいがある」と言い切る。市場は、少子高齢化に加え、若者のビール離れもあり、毎年少しずつ減少するのは避けられない。

 しかし、市場が縮小する中でも一番搾りへの集中投資戦略と、原料や製法にこだわって少量生産するクラフトビールなど新たな顧客開拓策を続けることで、前年並みを続けていけば、6年かけて「トップシェアは奪還できる」(布施社長)と見る。ビール類市場で逃げるアサヒと、追うキリン。両雄の勝負の行方はまだ泡の中だ。

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