マネジメント

ダイエットに成功した一般人や芸能人を使った戦略的なPRによって、ハイペースで成長を続ける「RIZAP(ライザップ)」。開業3年で会員数は約3万人に達し、フィットネス業界に一大旋風を巻き起こしている。このライザップを傘下に持つ健康コーポレーションを率いるのが、社長の瀬戸健だ。2021年3月期に売上高3千億円を目標に掲げ、急成長する企業グループを率いる瀬戸とは何者なのか。その人物像に迫る。 文=本誌編集長/吉田浩 写真=幸田 森

瀬戸健・健康コーポレーション社長プロフィール

 

(せと・たけし)1978年生まれ。福岡県北九州市出身。2003年健康コーポレーションを設立。「豆乳クッキーダイエット」やどろ豆乳石けん「どろあわわ」などのヒット商品を開発・販売。06年、札幌証券取引所アンビシャス上場。12年に会員制ボディメイクジム「RIZAP(ライザップ)」をオープンし、全国的なブームを巻き起こす。

 

ライザップ誕生の土台となった瀬戸健社長の下積み時代

 

「1番」への徹底的なこだわりをもつ瀬戸健社長

 瀬戸が起業したのは24歳の時。「一度しかない人生だから、普通とは違う社会に役立つことをしたい。その自己実現の手段が会社を興すことだったんです」と本人は言う。

 北九州市出身で現在37歳の若手起業家、さらにこの1年余りで急成長した会員制ボディメイクジム「ライザップ」の社長ということで、派手でアクの強い人物かと思いきや、屈託のない笑顔からはそうした雰囲気は感じられない。学校の成績はいわゆる「落ちこぼれ」だったが、小さなパン屋を営む実家の家庭環境はいたって平和。負けず嫌いだが、苦境をバネに成功したというタイプではない。「瀬戸はアホだと周りから思われていたが、それも自分の1つの個性として嫌いではありませんでした」。そんな言葉に人柄が滲み出る。

 ただ、「1番になること」へのこだわりは人一倍強かった。起業する前に取り組んだパソコン教材販売のアルバイトでは常にトップの成績。起業するにあたっても、世界一の会社にするにはどうすれば良いか、というところから考えた。そして、たどり着いたテーマが「健康」だった。

 「たくさんの人に商品を買ってもらえる会社とは、つまりたくさんの人に必要とされ、世の中の役に立てる会社。そう考えると、人間にとって本質的に最も価値があるのは健康じゃないかと。それを通して世界一になろうと」

 健康の分野に目が向いたのは、幸せな家庭環境の影響もあったと瀬戸は言う。愛情ある家庭で自由奔放に育った経験から多くを学んだ。その土台となった「健康でみんなが長生きすること」の価値を軸に、事業を行うことを決めた。

 起業して最初に手掛けたのは、大豆の栄養素を濃縮したサプリメントの販売だった。夫人と社員2人を雇って自信満々でスタート。新聞広告も打ち、テレビの通販番組にも出品した。だが放送当日、瀬戸を含めた社員全員で電話の前で注文を待ち続けるも、ついに1本の問い合わせすらかかってこなかった。最初の試みは大失敗に終わった。

 「今にして思えば商品も今ひとつだったが、PRも画面に静止画と文字が出るだけで、視聴者によく伝わらなかった」

 この経験を通じ、商品そのものの良さだけでなく、それがどう伝わるかも含めての「商品力」だということに瀬戸は気付く。

瀬戸健氏の流儀 ~服を買うより服の会社を買うほうが楽しい~

 商品は全く売れず、900万円の資本金はすぐに底を突き、預金残高は一時13万円にまで落ち込んだ。家賃が払えなくなって夫人の実家に住み込み、生活費は1カ月1万円、創業後に初めて夫婦喧嘩をした時の理由は、夫人が100円のおにぎりを買って「贅沢」したからだという。

 資金がないため派手なPRはできない。出店が無料のデパ地下の催事コーナーなどに商品を出したり、何種類ものチラシを作って自ら撒き、どのチラシが最も販売に結び付くか研究したりした。どうすれば売れるのか、地道な試行錯誤が続いた。

 そして、転機は意外なところから訪れる。サプリメントを買った顧客にプレゼントしていた豆乳クッキーが評判となり、サプリをしのぐ人気となったのだ。「豆乳クッキーダイエット」と称してPRを行った結果、ブームに火が点き、売上高は一気に100億円近くにまで伸長。2006年には、札幌証券取引所アンビシャスへの上場も果たした。 地獄から天国へ――大逆転を果たした瀬戸はしかし、精神的にはあまり変わることなく過ごした。傍目には悲惨に見えた創業直後の苦境も、PR活動にお金を回せないこと以外は辛さを感じなかった。当時の心境を、瀬戸は淡々と語る。

 「事業がうまく回り出してからも、Tシャツは100円ショップで買っていたし、家族で居酒屋に行って1300円しか使わないこともありました。お金を使うことに欲がないし、事業に使ったほうが面白い。服を買うより服の会社を買って人に喜んでもらうほうがよほど楽しいし、満足感が大きい」

 その後、リーマンショックの影響などで、またしても売り上げが急落。100億円近くまで増えた売り上げは、一時30億円まで激減した。すると今度は美顔器がヒットし、再び会社は持ち直した。こうした目の回るような激しいアップダウンをくぐり抜けてこられたのは、過去の成功や金銭に執着しない、瀬戸のメンタルの強さゆえなのかもしれない。

 

ライザップの手法と瀬戸健社長が目指すもの

 

ライザップのトレーナーには技術に加えカウンセリング力を求める

 「健康」へのこだわり、PRの大切さ、メンタルの重要性――瀬戸のこれまでの経験からの学びが凝縮したのがライザップとも言える。12年2月にオープン。見るからにメタボの男性やぷっくりお腹の女性が、ノリの良い音楽と共に筋肉隆々、スタイル抜群に生まれ変わるテレビCMが評判となり、会員数は現在約3万人。開業から3年で売上高は100億円を超え、グループの核に育った。

 食事指導や厳しい筋トレといった徹底的な肉体改造の手法に注目が集まるが、瀬戸はライザップの本質をこう説明する。

 「豆乳クッキーの時はたくさんの人が痩せることに成功したが、1人でやるため失敗のリスクも高かった。大切なのは、正しいことをいかにやりきるか。どんなにテクニックを学んでも3日坊主では意味がありません。そうしたサービスが体系化されているところは、どこにもありませんでした」

 実はライザップの手法は、瀬戸が高校時代の彼女に毎日カウンセリングをして、数カ月で20キロ以上のダイエットに成功させた経験からもヒントを得ている。彼女が自信満々に変わっていくのを目の当たりにし、人間が本来持っているものを引き出す素晴らしさや、物事をやりきるまでのプロセスの価値を実感するようになったという。

 結果を一番左右するのはメンタル。この信念のもと、トレーナーの採用と教育には徹底的にこだわっている。ライザップのトレーナーの採用率は3・2%と狭き門であり、「最高の結果を出せる食事指導力」「最高の結果を出せる高いトレーニング知識」に加え、「高いコミュニケーション能力」、それらを確実に身に付けるための研修を日々行っている。トレーナーには経験やテクニックよりも、会員をやる気にさせ、やる気を持続させるためのコミュニケーション能力やカウンセリング能力を求めるという。さらに、結果を出しているトレーナーのメールの内容をチェックし、どういう言葉を会員に掛けているか、どんな単語を多用しているかまでデータ化して分析するという徹底ぶりだ。

 「例えば、2カ月のコースだと1カ月後の段階でそのトレーナーが2カ月後にどんな成果を出してどれだけ痩せさせられるか、90%以上の確率で予測できます」と、瀬戸は自信たっぷりに言う。

ライザップで得たビッグデータを活用してサービス拡大を目指す

20150908_RIZAP_P02 一躍有名になったライザップだが、好事魔多し。この6月、ライザップのダイエット手法や労働環境に対する批判記事が週刊誌で報道された。記事に対する健康コーポレーションの反論は同社ホームページなどを参照していただくとして、気になったのは、急激な成長ゆえにトレーナーなどの管理が甘くなったのではないかという点だ。この点について瀬戸はこう答える。

 「組織が大規模化するにつれ管理が難しくなるというのは逆です。ライザップでは、体系化してノウハウを蓄積することによって、“どうやったら結果が出せるのか”という科学的な法則性を見出すことに成功しています」

 批判への今後の対応も含めて、真の意味でエクセレント・カンパニーになるためにも、大事な時期に差し掛かっている健康コーポレーション。会社の将来について、瀬戸はこんな構想を披露する。

 「将来的には2つのことを提供できると思います。まず、ダイエットを通して多くの人が健康になり、自信を持ってもらうこと。そして、ライザップで得たビッグデータを他の分野にも活用すること。医療機関などと提携することによって、生活習慣病リスクのある人たちに指針を出すようなこともしたい。トレーニングと食を結ぶ、世界標準のサービスをつくることが可能だと思っています」 (敬称略)

 

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