マネジメント

2代目の執念

 「日本一になったのに、いまだに鹿児島県産と間違われることが多いんですよ」

 宮崎県都城市で観光PRを担当する職員は苦笑いしながらこう語る。

 話題にしているのは、現在、日本で最も売れている芋焼酎「黒霧島」。蔵元は同市に拠点を構え、今年2016年にちょうど創業100周年を迎えた霧島酒造だ。

 読者の中にも、芋焼酎と言えば鹿児島という認識の人が多いかもしれない。だが、霧島酒造が焼酎メーカーの売上高トップに立ったのは昨年で4年連続。15年の売上高は589億円と10年前の約2.9倍に達し、2位の三和酒類(大分県、主力商品は「いいちこ」)を約100億円突き放している。20年には1千億円突破が目標だ。

現在、焼酎市場自体は縮小傾向にある。

 2003年ごろに始まった“焼酎ブーム”を覚えているだろうか。芋焼酎や麦焼酎などの乙類(いわゆる本格焼酎)が人気となり、全国的に愛飲者が増えた。だが、00年代半ばにブームは過ぎ去り、メーカー各社の売上高合計も08年をピークに減少を続けている。

 そんな中にあって快進撃を続ける霧島酒造だが、今に至るには長年にわたる生みの苦しみがあった。

 創業者、江夏吉助氏から1949年に社長を継いだ江夏順吉氏は、学者肌で研究熱心だった。霧島山脈からシラス層や砂礫(されき)、火山灰土などを潜り抜け、溶結凝灰岩(ようけつぎょうかいがん)にある無数の割れ目に溜まった地下水を掘り当てることに成功。この「霧島裂罅水(きりしまれっかすい)」を焼酎の仕込み水や割り水に使用し、原料となるサツマイモの選別にも没頭した。順吉氏の三男で現専務の江夏拓三氏いわく「シェパードのように敏感な鼻を持っていた」とのことで、晩年はブレンダー室にずっとこもっていたという。

 血のにじむような努力の一方で、販売は振るわなかった。「いいちこ」や「白岳」、「雲海」といった競合商品にシェアをどんどん奪われ、売上高は100億円を下回る時代が続いた。そんな中、1996年に順吉氏は他界、次男の江夏順行氏が社長を継ぐことになる。 

主役はあくまで「食」

霧島製造ライン3

水、米、芋などの原料には徹底的にこだわる

 志半ばで逝ったとはいえ、順吉氏の残した遺産は大きかった。

 品質を探求する根底にあったのは、焼酎はあくまでも“食”を引き立てるものであり、主従関係でいえば「従」であるという考え方だ。順吉氏が、スッキリとした味わいを実現できる霧島裂罅水を採用したことによって、これが実現できた。

 そして98年、後進たちの手によって本格芋焼酎「黒霧島」が世に送り出された。

 PRは、徹底的に「主」である食を強調する方法を取った。江夏専務は言う。

 「何百種類という食の紹介をして、社内からは食ではなく焼酎の宣伝をしてくれと言われましたが、頑としてやり続けました。新聞などで宣伝するときも、大半が食のPRで、1/20程度のスペースだけを焼酎の宣伝に当てるという具合です。その過程で、食べ物をより引き立てる黒霧島という商品が生まれたんです」

 食と焼酎の関係性をいち早く見抜き、それに合致する商品を徹底的に研究してきたことが現在の躍進につながっていると強調する。

 冒頭紹介したように、今のところ「黒霧島イコール都城」の認識が世間に浸透しているとは言い難い。しかし、江夏専務は

 「鹿児島の焼酎とは全く違う」

 と、つくり手としての誇りを滲ませる。

 行政との強固なタッグ

 業績が絶好調なことも理由だろうが、霧島酒造の社内には活気がある。社員の平均年齢は32歳と、高齢化が進む地方の企業としては異色だ。地元へのUターン就職組をはじめ、宮崎県とは縁のない若者も最近では入社してくるという。

 そのエネルギーに呼応した人物がいる。現都城市長の池田宜永氏だ。

 「行政もこれまでとは違うことをやらないといけない」

 2012年に就任した40代の若き市長は、地元の振興のために霧島酒造と包括連携協定を結び、地元産の「食」と「焼酎」を前面に押し出す戦略を展開。畜産業が盛んで焼酎文化が浸透している都城の特性を生かし、「日本一の肉と焼酎」をテーマにPRを行った。その結果、15年度のふるさと納税額で全国一位、2位以下を大きく引き離す42億3123万円の寄付金額を集めた。

 ふるさと納税の返礼品選びにあたっては、多くの地元企業が参画を希望した。しかし、霧島酒造が「食を引き立てる焼酎」にこだわったように、池永氏も当初は「肉」と「焼酎」に徹底的にこだわったという。現在は市と地元企業70社で「ふるさと納税振興協議会」を設立、企業が市に販売した商品売り上げの一部を地元のPRに活用する仕組みをつくり、さらなる地域の活性化に取り組む。

 都城市にとって、肉と焼酎という2つの日本一があったのはラッキーでもあった。だが、躍進を可能にしたのは、企業と行政トップの揺るがぬ信念、そして強固な信頼関係だろう。

関連記事

好評連載

銀行交渉術の裏ワザ

一覧へ

融資における金利固定化(金利スワップ)の方法

[連載] 銀行交渉術の裏ワザ(第20回)

銀行交渉術の裏ワザ

[連載] 銀行交渉術の裏ワザ(第19回)

定期的に銀行と接触を持つ方法 ~円滑な融資のために~

[連載] 銀行交渉術の裏ワザ(第18回)

メインバンクとの付き合い方

[連載] 銀行交渉術の裏ワザ(第17回)

銀行融資の裏側 ~金利引き上げの口実とその対処法~

[連載] 銀行交渉術の裏ワザ(第16回)

融資は決算書と日常取引に大きく影響を受ける

元榮太一郎の企業法務教室

一覧へ

社内メールの管理方法

[連載]元榮太一郎の企業法務教室(第20回)

企業法務教室

[連載]元榮太一郎の企業法務教室(第19回)

タカタ事件に学ぶ 不祥事対応のプリンシプル

[連載] 元榮太一郎の企業法務教室(第18回)

「ブラック企業」という評価の考察

[連載] 元榮太一郎の企業法務教室(第17回)

電話等のコミュニケーション・ツールを使った取締役会の適法性

[連載] 元榮太一郎の企業法務教室(第16回)

女性の出産と雇用の問題

本郷孔洋の税務・会計心得帳

一覧へ

税務は人生のごとく「結ばれたり、離れたり」

[連載] 税務・会計心得帳(最終回)

税務・会計心得帳

[連載] 税務・会計心得帳(第18回)

グループ法人税制の勘どころ

[連載] 税務・会計心得帳(第17回)

自己信託のススメ

[連載] 税務・会計心得帳(第16回)

税務の心得 ~所得税の節税ポイント~

[連載] 税務・会計心得帳(第15回)

税務の心得 ~固定資産税の取り戻し方~

子育てに学ぶ人材育成

一覧へ

意欲不足が気になる社員の指導法

[連載] 子どもに学ぶ人材マネジメント(第20回)

子どもに学ぶ人材マネジメント

[連載] 子どもに学ぶ人材マネジメント(第19回)

子育てで重要な「言葉」とは?

[連載] 子どもに学ぶ人材マネジメント(第18回)

女性社員を上手く育成することで企業を強くする

[連載] 子どもに学ぶ人材マネジメント(第17回)

人材育成のコツ ~部下の感情とどうつきあうか~

[連載] 子どもに学ぶ人材マネジメント(第16回)

人材育成 ~“将来有望”な社員の育て方~

ビジネストレンド新着記事

注目企業

一覧へ

刺激を浴びて徹底的に考え抜くことで自らを変革する―― 鎌田英治 グロービス 知命社中代表

「創造と変革」を掲げリーダー教育事業を展開しているグロービス。未来が予見しづらい混迷の時代を迎え、まさに新たな時代を切り拓いていくリーダーが求められている。そのような状況を受けて、グロービスは昨年、新たに執行役員以上に限定したエグゼクティブ向けのプログラム「知命社中」を開設した。[PR]次世代を担う経営リーダ…

ワンストップで手厚くサイトの売却をサポートするサイトマ――中島優太(エベレディア社長)

「支持政党なし」をつくった男のユニークな発想とビジネス――佐野秀光(情報通信ネットワークグループ社長)

新社長登場

一覧へ

「技術立脚の理念の下、付加価値の高い香料を開発します」――高砂香料工業社長 桝村聡

創業から95年、海外に進出してから50年以上たつ国際派企業の高砂香料工業。合成香料では日本最大手であり、国際的にも6%以上のシェアを持つ優良企業だ。100年弱の歴史を持つ高砂香料工業── まず御社の特徴をお聞かせください。桝村 1920年創業ですから、2020年に100周年を迎える香料の専門メーカーです。基本…

桝村 聡

「ネット広告が変わってもクライアント本位の姿勢は変わりません」--バリューコマース社長 香川仁

コエンザイムQ10のCMで知名度向上、売上高1兆円を目指すカネカ--カネカ社長 角倉 護

イノベーターズ

一覧へ

老舗コニャックメゾンがブランド強化で日本市場を深耕――Remy Cointreau Japan代表取締役 宮﨑俊治

フランスの大手高級酒グループ、レミー・コアントロー社の日本法人。18世紀から愛飲されてきた名門コニャックの「レミーマルタン」や世界有数のリキュール「コアントロー」をはじめ、スピリッツやウイスキーなど戦略的なラインアップを日本市場で展開している。同社の宮﨑俊治代表取締役に事業展開について聞いた。 &nbs…

リグナ社長 小澤良介 家具のEC販売から様々な展開へ

内装空間の総合プロデュースで想いをカタチに創り上げる――ユニオンテック社長 大川祐介

大学の挑戦

一覧へ

専門分野に特化した“差別化戦略”で新設大学ながら知名度・ブランド力向上を実現――了徳寺大学・了徳寺健二理事長・学長

2000年設立で、了徳寺大学が母体のグループ法人。医療法人社団了徳寺会をグループ内に持つ。大学名の「了」は悟る、了解する、「徳」は精神の修養により、その身に得た優れた品性、人格を指す。「了徳寺」は人間としての品性、道を論す館の意味を込めた大学名だ。 聞き手=本誌/榎本正義 、写真/佐々木 伸 教育部門と…

大学の挑戦

創立100周年、西南学院大学・K.J.シャフナー学長「世界に貢献しインパクトを与える人材を育てる」〜国際交流・就職支援・インターネット出願〜 

「“STAND BY YOU”のスローガンの下、学生一人ひとりに寄り添う教育を」――中央学院大学・佐藤英明学長

経済界からのお知らせ

最新号のご案内

経済界2018年9月号
[特集]
65歳からのハローワーク

  • ・総論 働く上で「年齢」は意味を持たなくなる
  • ・50歳からの15年間の準備が豊かなセカンドライフを保証する
  • ・エグゼクティブのセカンドキャリア最前線
  • ・企業のシニア活用(富士通、ネスレ日本、鹿島)
  • ・副業のすすめ 現役時代の副業は定年以降のパスポート
  • ・島耕作に見るシニアの今後の生き方 弘兼憲史

[Special Interview]

 赤坂祐二(日本航空社長)

 「中長距離LCC事業には挑戦する価値がある」

[NEWS REPORT]

◆社員の3分の1を異動したWOWOWの危機感

◆迷走か、それとも覚醒か B2Cの奇策に出るJDI

◆外国人労働者受け入れ解禁で どうなる日本の労働市場

[特集2]

 開幕まで1年!

 ラグビーワールドカップ2019

ページ上部へ戻る