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平成の「花の金曜日」 プレミアムフライデーは定着するか

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プレミアムフライデー

バブルの時代、週休2日制の導入とともに金曜日の夜を謳歌する「花金(ハナキン)」なる言葉がはやり、そして消えていった。あれから四半世紀の時を経て、新たに「プレミアムフライデー」が誕生する。仕掛けるのは、経産省や経団連。果たして「ハナキン」の復活成るか。文=本誌/古賀寛明

「月末金曜は、ちょっと豊かに」の狙い

 経産省、経団連などが仕掛ける「プレミアムフライデー」が2月24日から実施される。月末の金曜日15時に早く仕事を終えて買い物や旅行など、日常よりちょっと豊かな時間を過ごそうという取り組みだが、まだどのくらいの人が休みを取得でき、どんな盛り上がりを見せるのか見えない部分も多い。

 推進する経団連が会員企業に出した協力のお願いによると、「毎月の月末金曜日に、買い物、外食、旅行、ボランティア等、日常ちょっと豊かな時間(各人にとって『プレミアム』『サムシングスペシャル』と感じる時間)を過ごす習慣を創り出し、定着させることにより、働き方やライフスタイルの見直しを推進。結果として消費マインドの向上につながることも期待」とある。

 この話は、そもそも600兆円のGDPを目指す政府の方針の中で、内需の柱である個人消費を300兆円から360兆円に拡大させるための施策として、2016年2月に行なわれた経済財政諮問会議から誕生したもの。早い話が、働き方の前に、個人消費を刺激したいというところが狙いだ。

 会議の要旨を読むと、国内消費を伸ばすために、米国のブラックフライデーやサイバーマンデーといった小売りの一斉セールを日本でも春節やシルバーウィークの時期に全国規模のセールを展開し、地域企業の活性化につなげよう、という日本総合研究所の高橋進理事長の意見があった。その意見に東京大学の伊藤元重名誉教授が、バレンタインデーのチョコレートや正月の福袋といった社会全体で消費をする流れをつくることも手段としてはよいのでは、という言葉で受けたところが出発点となっている。

 昨年秋に、プレミアムフライデーの「過ごし方」について調査した博報堂行動デザイン研究所によれば、過ごし方のトップは「旅行」で31.5%。次に「自宅でのんびり」という回答が30.3%と続く。以下、食事(8.8%)、買い物(7.4%)、近場の行楽地へ行く(7%)となっており、その結果を知ってか知らずか、いち早く動いたのは旅行業界だった。

 旅行大手のH.I.Sは、休日が半日延びることを利用したプレミアムフライデー用の海外ツアーを販売。他社も追随する。

 航空会社では、ANAは旅行代金によって割引するクーポンを発行。例えば、総額8万円以上であれば1万円を割引く(先着200枚限定)といった具合だ。一方、JALも星野リゾートと組み、北海道のスキーリゾート、トマムへの特別ツアーを企画、売れ行きも好調のようだ。ホテルでは、プリンスホテルが限定プランを全国各地で開催する。

 いずれの商品も即日完売というほどでもないが、旅行に関して言えば、半日増えるというのは魅力的かもしれない。

盛り上がりの継続は欲望の刺激次第!?

 旅行商品の販売結果はともかく、気掛かりなのはどれだけの人がこの休みを取得できるかだ。上場企業に勤務する会社員を中心に、2月24日からのプレミアムフライデーを休めるのか聞いてみたが、「名前は知っているが、人事からまだ何も連絡はない」、「月末は休めないかなぁ」といった意見が多い。中小企業に至っては「遠い国の話」と笑う。しかしながら、プレミアムフライデー推進協議会で旗振役を務める博報堂の担当者は、「週休2日制も10年くらいかけて定着したので、すぐに浸透するとは思わないが、2月24日の直前には盛り上がりをみせるので、徐々に広まり、いずれ定着する」という。また、「大企業の多くが、有給休暇の消化や働き方の見直しなどが課題となっているため、この機会をきっかけとして利用しようといった動きも後押しになる」と期待する。

 ただ、ある大手企業の人事責任者が「休めるのであれば活用を呼び掛けるが、各人の仕事の進み具合に任せるしかない」と言うように、今のところは企業としての努力目標といったところか。そもそも、働き方改革が多様化する働き方を認めていくことを考えれば「一斉に半休」などというのはそれこそ時代錯誤だといえる。

 現在、消費を促すチャンスととらえ、新たな仕掛けを考える企業や団体は1月下旬の段階で860件強。間近になれば「2千件近くの団体が発信を始める」(推進協議会事務局)とみており、ある程度の盛り上がりはみせるはず。小売業界にとっても年末から続くセールが終わり、8月同様売り上げが低迷する時期。セールを行うことも難しいが、工夫を凝らしたイベントで需要低迷を脱するチャンスを狙ってくるに違いない。

 だが、誰もがプレミアムフライデーを優雅に過ごしたいとは思っているものの、何か大きな後押しに欠けるのは事実。

 事の発端である経済財政諮問会議でも、バレンタインデーや福袋といった例えが出されているように「欲望」を刺激するようなものや、タイミングを狙った企画はないのだろうか。クリスマスより盛り上がるようになったハロウィーンの例もある。2月24日からの取り組みが定着するかどうかは、プレミアムなアイデア次第かもしれない。

 
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