政治・経済

今や日本各地で外国人観光客を多く見掛けるが、ショッピングに関しては爆買い後、元気な印象はない。しかし、ここにきて復活の兆しが見える。主導するのはもちろん中国の観光客。髙島屋の免税店や「GINZA SIX」の誕生もあり、新たな消費が生まれている。文=古賀寛明

遅れてきた免税店で髙島屋が巻き返す

201707高島屋

「高島屋免税店SHILLA & ANA」が入る新宿タカシマヤタイムズスクエア

 ゴールデンウイーク目前の4月27日、新宿にあるタカシマヤタイムズスクエア内に「髙島屋免税店 SHILLA&ANA」がオープンした。髙島屋と韓国の免税店第2位の新羅ホテル、全日空商事の3社がはじめた消費税や関税がかからない空港型免税店だ。免税になるにはもちろんパスポートと渡航用の航空券などが必要だが、旅行者にとっては、たばこや酒、化粧品などのデューティーフリーの商品を羽田空港、もしくは成田空港で出国手続き後受け取ることができるため、都内で買い物しても荷物を持ち歩く必要もない。観光客にとっても便利な場所といえる。

 海外ではあまり珍しくもないこの空港型免税店だが、沖縄を除いた日本ではまだ登場して日が浅い。都内には既に2つの店舗がある。ひとつは三越伊勢丹ホールディングスが2016年1月に三越銀座店内に設けた「Japan Duty Free GINZA」、もうひとつは、その2カ月後に東急プラザ銀座内にロッテ免税店が進出している。そのため都内では3店舗目となるが、新宿では初の出店となった。

 街を歩けばまだまだ外国人観光客を多く見掛けるが、しかし家電量販店や百貨店などにバブルをもたらした肝心の爆買いは円高と16年4月の中国当局による個人向け関税の引き上げによって、既に過去のものとなっている。そのあおりを受け空港型免税店も開店後まもなくして苦境に陥ったとニュースになったほど。実際、大阪ミナミにも空港型免税店の出店が予定されていたが、収益性が見込めないことから計画は中止されている。

 そして今、免税店のオープンを果たした髙島屋だが勝算はあるのだろうか。髙島屋免税店SHILLA&ANAが計画を発表したのは昨年春のこと。当時は15年に訪日外国人観光客の買い物の消費額が14年の7146億円からわずか1年で1兆4539億円に倍増した頃。しかし、うたかたの夢、既に述べたとおり祭りは終わっている。

 ところが、髙島屋サイドの見通しは決して悪くない。売り上げの目標額こそ計画時の150億円から80億円へ修正したが、これまでの訪日外国人の購買動向を見極め、「今買いたいものを厳選している」(免税店関係者)という。その結果が、化粧品の充実。なかでも「SK-Ⅱ」や「アルビオン」などの国産の化粧品を中心にデューティーフリー、タックスフリーを併せて展開し、ドラッグストア(マツモトキヨシ)も入っている。

 興味深いのは、「ラグジュアリーブランドについては、タカシマヤタイムズスクエア全体での品揃えを考慮し、取り扱いしていない」(免税店関係者)とのこと。つまり、これまでのような高額商品のみの店構えではなく、デューティーフリー、タックスフリーの両方を押さえ、かつリーズナブルな商品を取りそろえることで幅広い層を取り込もうとしているのだ。こうした利用しやすい、来店しやすい取り組みは、免税店開業前から髙島屋が進めている。例えば中国人には当たり前の「アリペイ」や「WechatPayment」といった電子マネー決済を昨年からはじめている。

 ほかにも訪日前には中国オンライン旅行代理店の「Ctrip」を通じて髙島屋のキャンペーンや店舗情報を広め、入国後には携帯電話のネットワークがNTTドコモに変わったタイミングで髙島屋の割引クーポンが配信されるなど、他社と組むことによって集客力をあげている。

 後は、大阪ミナミの大阪店、新宿店を中心に増え続ける訪日外国人のお客さんたちが売り上げを落としていってくれるのだ。髙島屋は、16年度の決算でも免税売上高を15年度の299億円から344億円にまで伸ばしており、17年度は免税店を加え450億円の目標を掲げる。

単価の低下を地力と客数で補う

 リーズナブルな商品へ消費がシフトしたことは統計からも見て取れる。観光庁のデータをみると、16年の訪日外国人1人当たりの旅行支出は15万5869円。15年の17万6167円に比べ、11.5%も減少した。ショッピングツーリズムの中心的存在、中国人観光客に至っては前年比で18.4%の減少。購買力の低下が見て取れる。

 一方で、日本百貨店協会が発表した今年3月の外国人観光客の売上高、来店動向を見ると化粧品、食料品など消耗品売上高は85億1千万円で、前年同月比で169.2%の伸びを示しており、商品についても化粧品が1位。中国人観光客の支出額は下がったとはいえ、それでもなお23万1504円もあり、消費を楽しむ情熱も意欲も健在であることがデータからも見えてくる。

 こうした流れに合わせて、リーズナブルな商品展開で買い物熱をうまく取り組んでいる百貨店がある。同じ新宿にある京王百貨店がそうだ。京王百貨店の動きは早く、消耗品が免税になるタイミングでハイブランドの化粧品よりもブランド品ではない、いわゆるプチプラコスメを中心にした展開に変え、それでいま好調をキープしている。とはいえ、資生堂などの国内ブランド品の前には購入の列ができるほどで、「グランドフロアの化粧品売り上げの約9割が中国本土のお客さまです」(広報)という言葉どおり、中国人観光客の化粧品購入が今の免税品市場を牽引していると見ている。

 中国人観光客の消費が高額な商品から化粧品などのリーズナブルな消耗品に移ってきたことは、新宿にある髙島屋の免税店にとっても、京王百貨店にとっても有利となる。と、いうのも中国本土からの観光客は年間600万人を超えるため、都内さまざまなエリアに宿泊しているが、新宿エリアは中国人にとって昔から人気の宿泊地だからだ。こうした地の利も店内が賑わう追い風になっている一因と言える。ちなみに、なぜ人気なのかというと理由のひとつに富士山がある。

 もともと、富士急行が新宿と富士吉田をバスで結んでおり新宿は富士山観光の拠点として知られていた。中国人観光客の富士山人気の高さもあって、新宿の人気につながっているのだ。さらに、昨年には「バスタ新宿」が完成し、バックパッカーのような旅慣れたインバウンド客まで集まるようになり、ホテルを取るのも難しくなったという話もよく耳にする。

 爆買いが終り、百貨店苦境のニュースが流れ(国内市場の縮小が主な要因だが……)、まるで買い物需要も泡のように消えたように感じていたが、実はその裏でこれまでより単価が低くなったとはいえ、訪日客の増加によって十分にその果実を得ていたということだ。つまり、これまで50万円の高額商品を10人に売っていたものを、5万円だが継続して購入してくれる消耗品を80人に売るようになったという感じだ。

 爆買いの15年、訪日外国人旅行者の買い物にかけた金額は1兆4539億円だった。しかし、昨年もじつは1兆4261億円あったのだ。このまま訪日客が順調に伸びれば、すぐに爆買いの頃の売り上げなど超えられる。

ボラティリティをどう抑えるか

 単価の低下を訪日客数の増加と、売れ筋商品の展開で市場回復に成功したが、「化粧品による伸びは確かですが、やはり結局は昨年末から再び円安へと振れたことが消費拡大のいちばんの原因ではないでしょうか」(都内百貨店広報)といった冷静な声があるのも事実。今後もこれまで同様に為替や客数など需要の大きな波があることが予想される。

 とはいえ、新たな施設は次から次へと誕生している。4月20日には、森ビル、Jフロント リテイリング、住友商事、Lキャタルトンリアルエステートの4社共同で進めた「GINZA SIX」がオープン。間口約115メートル、奥行き100メートルの巨大な商業施設には国内外のハイエンドブランドが数多く入っているが、目を引くのは日本の伝統工芸品や和のテイストを意識したショップが数多く出店していること。それもそのはず、建物には観光バスの乗降所や観光案内所が併設されており、銀座の玄関口の機能を持っている。観光バスで銀座を訪れる訪日客の拠点として、また、和テイストな商品が揃っているのもインバウンド消費の舞台として期待されているからである。

 年間売り上げ目標600億円の2割、約120億円をインバウンドから見込んでいるというが、銀座らしい高級感あるラインアップはリーズナブルな新たな流れとは全く逆をいく。これもまた為替次第で好調になったり、苦境に陥ったりとするのかもしれないが買い物先の選択肢を増やすことは重要だ。むしろ高級な銀座、リーズナブルな新宿といった街の色がより分かりやすく出てきたほうが、訪日客にとっては楽しみが増えるはずだ。

 人口減少による消費市場縮小の日本で新たに現れた優良な消費者である訪日外国人観光客。今最も怖いのは、お隣韓国のように外国人観光客が急に来なくなることだ。

 現在も北朝鮮問題など地政学リスクを抱えており、先行きは不透明。そういった意味では何より平和でいることが必要であるが、うまくいっている時期に、越境ECや国際的にも注目される大規模なバーゲンセールの開催など、新たな消費者を手放さない施策を行うことが重要なのではないだろうか。

 20年のオリンピック時には、4千万人の訪日客が見込まれる。その時「買い物天国ニッポン」になっているかは、今、何をすべきかにかかっているのかもしれない。

関連記事

好評連載

深読み経済ニュース

一覧へ

2015年の経済見通し

[連載] 深読み経済ニュース解説

永濱利廣

[連載] 深読み経済ニュース解説

再デフレ化に突入し始めた日本経済

[連載] 深読み経済ニュース解説

消費税率引き上げ見送りの評価と影響

[連載] 深読み経済ニュース解説

安倍政権が解散総選挙を急ぐ理由

[連載] 深読み経済ニュース解説

日銀による追加緩和決定の影響は!?

実録! 関西の勇士たち

一覧へ

ワンマンシリーズ(7)稀有のバンカー、大和銀行・寺尾威夫〈1〉

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第20回)

実録! 関西の勇士たち

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第19回)

ワンマンシリーズ(6)三和の法皇・渡辺忠雄〈3〉

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第18回)

ワンマンシリーズ(5) 三和の法皇・渡辺忠雄〈2〉

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第17回)

ワンマンシリーズ(4) 三和の法皇・渡辺忠雄〈1〉

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第16回)

ワンマンシリーズ(3)住友銀行に残る堀田の魂魄

ビジネストレンド新着記事

注目企業

一覧へ

「日本初」にこだわる男のユニークな発想とビジネス――佐野秀光(情報通信ネットワークグループ社長)

「損して得を取る」事業モデル  不動産登記情報を扱う「登記簿図書館」をご存じだろうか。 かつては法務局でしか取得できなかった登記簿情報がオンラインで簡単に取得でき、かつ、法務局では対応できないさまざまなサービスを提供するというものだ。保有登記情報は全国2450万件、会員数9500社を誇る。 この登記簿図書館を…

支持政党なし

外国人を中心に需要が高まるソーシャルレジデンスで快走―オークハウス

独自のプラットフォーム戦略で、外食産業の新たなスタンダードを創造する――きちり社長 平川昌紀

新社長登場

一覧へ

「技術立脚の理念の下、付加価値の高い香料を開発します」――高砂香料工業社長 桝村聡

創業から95年、海外に進出してから50年以上たつ国際派企業の高砂香料工業。合成香料では日本最大手であり、国際的にも6%以上のシェアを持つ優良企業だ。 100年弱の歴史を持つ合成香料のトップメーカー ── まず御社の特徴をお聞かせください。 桝村 1920年創業ですから、2020年に100周年を迎える…

桝村 聡

「ネット広告が変わってもクライアント本位の姿勢は変わりません」--バリューコマース社長 香川仁

「最新情報を発信、人と企業の働く環境を良くしていきます」--マンパワーグループ社長 池田匡弥

イノベーターズ

一覧へ

老舗コニャックメゾンがブランド強化で日本市場を深耕――Remy Cointreau Japan代表取締役 宮﨑俊治

フランスの大手高級酒グループ、レミー・コアントロー社の日本法人。18世紀から愛飲されてきた名門コニャックの「レミーマルタン」や世界有数のリキュール「コアントロー」をはじめ、スピリッツやウイスキーなど戦略的なラインアップを日本市場で展開している。同社の宮﨑俊治代表取締役に事業展開について聞いた。 &nbs…

20150609_INNOV_P02

デザイナーズ家具のEC販売で業界の“常識打破”に挑戦――リグナ社長 小澤良介

内装空間の総合プロデュースで想いをカタチに創り上げる――ユニオンテック社長 大川祐介

大学の挑戦

一覧へ

専門分野に特化した“差別化戦略”で新設大学ながら知名度・ブランド力向上を実現――了徳寺大学・了徳寺健二理事長・学長

2000年設立で、了徳寺大学が母体のグループ法人。医療法人社団了徳寺会をグループ内に持つ。大学名の「了」は悟る、了解する、「徳」は精神の修養により、その身に得た優れた品性、人格を指す。「了徳寺」は人間としての品性、道を論す館の意味を込めた大学名だ。 聞き手=本誌/榎本正義 、写真/佐々木 伸 教育部門と…

大学の挑戦

創立100周年を控えて「世界に貢献し、インパクトを与える人」の育成に努めます――西南学院大学・K.J.シャフナー学長

「“STAND BY YOU”のスローガンの下、学生一人ひとりに寄り添う教育を」――中央学院大学・佐藤英明学長

企業eye

一覧へ

社員の人間力を武器に5期連続増収を果たす投資用不動産会社――パートナーズ

パートナーズは全国の中古投資用不動産の売買仲介を手掛けている。2011年の創業以来、5期連続増収を達成。吉村社長は業績好調の原動力を「社員の人間力を養い、顧客満足度の向上に取り組む姿勢にある」と語る。── 数ある投資用不動産会社の中、独自の強みについて。吉村 当社では、社員の人間力を徹底的に磨きな…

企業eye

クラウドソーシングを活用した動画制作やオンライン動画制作プラットフォームを提供――Crevo

海外ビジネスの第一線で活躍した2400人のエキスパートを擁し、日本企業の海外事業を支援。

経済界からのお知らせ

最新号のご案内

経済界8月号
[特集]
会社が変わる時

  • ・伊藤秀二(カルビー社長兼COO)
  • ・星野佳路(星野リゾート代表)
  • ・森山 透(三菱食品社長)
  • ・笠原健生(クアーズテック社長)
  • ・駒村純一(森下仁丹社長)
  • ・小渕宏二(クルーズ社長)
  • ・大山健太郎(アイリスオーヤマ社長)
  • ・秋本英樹(リンガーハット社長)

[Interview]

 糸井重里(ほぼ日社長)

 クリエーターの僕が経営者になった日

[NEWS REPORT]

◆誕生10年! iPhoneは世界をこう変えた

◆インディ500とル・マンにF1 モータースポーツの経済効果

◆Jリーグ放送権喪失後の展開 スカパー! はどうなるか

◆売り手市場の就職戦線に笑うものなし

[政知巡礼]

 下村博文(衆議院議員)

 「教育立国こそが、国家として目指す道」

ページ上部へ戻る