政治・経済

国内アルコール総市場の縮小に歯止めがかからない中、サントリーホールディングス(HD)が米国の蒸留酒(スピリッツ)大手のビーム社の買収合意を発表した。1兆6500億円という巨額買収額を決断した背景とは。 (本誌/大和賢治)

最後の優良案件

巨額買収を決断した佐治信忠・サントリーHD社長

巨額買収を決断した佐治信忠・サントリーHD社長

 1月13日、サントリーHDが米蒸留酒大手のビーム社と買収を合意したと発表した。これによりサントリーHDは蒸留酒(スピリッツ)メーカー10位から3位に浮上、名実ともに世界のトップメーカーに躍り出る。国内アルコール飲料総市場の縮小が避けられない中、海外に活路を見いだすことが酒類メーカーの至上命題と言われる中、同社は国内競合メーカーに先行する格好となる。

 驚くのは、約1兆6500億円という買収金額。単純計算でもビーム社の利益の20年分に相当する。この買収額は巷間〝高い〟という意見も多いが、それこそ大きなお世話だが、少子化により歯止めのかからない国内アルコール市場への危機感が、同社の佐治信忠社長の背中を押したということだ。

 「ビーム社のM&Aというのは、酒類メーカーに最後に残された優良ビッグディールと言えます。同社は、バーボンの『ジムビーム』『メーカーズマーク』、スコッチの『ティーチャーズ』、カナディアンウイスキーの『カナディアンクラブ』な038_20140218_06ど日本はもちろん世界でも高い認知度を誇る強力ブランドを多数保有しており酒類メーカーにとっては垂涎の的と言えました。しかし、それゆえ買収額は莫大、サントリーHDのようなオーナー社長が決断する以外、このディールは成功しなかったと言えます」(業界関係者)

 国内アルコール総市場が縮小しているのは前述したが、一方で、世界レベルで市場を見れば決して悲観的というわけではない。今回、買収に合意したビーム社の基盤であるスピリッツ市場は国内では微増、世界では6%前後の増加傾向にある。特にインドや移民が流入し続ける米国では人口は増加傾向にあり将来的なマーケットのポテンシャルは低くはない。そういう点からもサントリーの決断は理に適っていると言える。

 一方、サントリーHDの国内スピリッツ事業の動向は、1月9日に開かれた同社の2014年酒類事業方針会見によって詳細を把握することができる。

 前期、同社のスピリッツ事業は「角瓶」「山崎」「白州」といった主要ブランドとRTD、RTSといったカテゴリーが堅調に推移し、対前年比103%(金額ベース)と健闘。ウイスキーへの接点の拡大を目指し、今や定番商品となったハイボールのさらなる拡大、プレミアムウイスキーの価値訴求、バーボンウイスキーのマーケティング強化に注力した結果とも言える。

 特にハイボール拡大を牽引した「角ハイボール」は対前年比103%。さらに国産プレミアムウイスキーでは、一昨年発売した「新山崎」「新白州」、昨年4月に500㍉㍑サイズを発売した「響12年」が好調に推移し同年116%と大きく伸長した。

 昨年1月から取り扱いを開始した世界のナンバーワンバーボン「ジムビーム」はソーダやミントで割った新しいバーボンの楽しみを訴求する〝クールバーボン〟をキーメッセージに積極的に展開し、その結果、同製品は対前年比8割以上の販売実績を残した。日本におけるバーボンでもナンバーワンに躍り出た。

 「今期は『角ハイボール』では〝食中酒〟としての魅力を訴求し需要拡大を図りたい。さらには『響』『山崎』『白州』といったプレミアムウイスキーでは品質の高さと露出を高めて訴求することで新規ユーザーの開拓を目指す。一方、バーボンでもマーケティングを強化し市場の活性化を図り需要を創出したい」とサントリー酒類の執行役員スピリッツ事業部長の小泉敦氏は述べるなど、今期も前期同様スピリッツ各カテゴリーの拡大を目論んでいるものの、同社が掲げている目標は対前年比101%と国内市場を楽観視していないことも見て取れる。

 「サントリーは、08年以降、『ハイボール』を食中酒として提案すると言う新展開で、縮小し続けてきたウイスキー市場の歯止めに成功しました。市場の活性化に貢献したことは確かですが、さらなる拡大に向けた次の一手となれば容易ではありません」(酒類担当アナリスト)

 こうした厳しい環境も今回の買収決断の背中を押したのかもしれない。

販路拡大の可能性

 同社のスピリッツ輸出実績は昨年度、約18万ケース(標準瓶換算)。今期は約20万ケースを見込んでいる。

 また昨年は、「響21年」が世界的な酒類コンペティション「インターナショナル・スピリッツ・チャレンジ2013」の「世界のウイスキー」部門でカテゴリー最高賞の「トロフィー」を受賞するなどジャパニーズウイスキーに対する評価が高まっていることに加え、ビーム社を買収することで販売流通網の拡大も可能となり、世界最大のスピリッツ市場に楔が打てる。「響」「山崎」「白州」といった国内プレミアムブランドが世界的にブランドとして認知される日が来るのか注目したいところだ。

 ビーム社との買収合意を発表したサントリーHDの事業会社であるサントリー酒類は、1月23日、日本限定商品「ジムビームプレミアム」を4月1日から発売するなど早くも始動するなど並々ならぬ意気込みを感じる。

 近年、サントリーHDと言えば「ザ・プレミアム・モルツ」を擁し黒字化に成功。以降、ビールのシェア争いに関心が向けられがちだが、本来、同社の生業は粗利の高いウイスキー。

 ウイスキーで同社の製品が世界的ブランドとして認知されることこそが本来の姿かもしれない。

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