政治・経済

今や大手小売りが仕掛けるプライベートブランド(PB)は、定番商品として消費者に広く認知され、売り上げを大きく伸ばしている。しかし、これを実現するにはスケールメリットが必須要件。共同開発PBの販売を開始したライフコーポレーションとヤオコーのPB戦略を検証する。 (本誌/大和賢治)

ライフコーポレーションとヤオコーのPB戦略の軸足

川野澄人・ヤオコー社長(左)と岩崎高治・ライフコーポレーション社長

川野澄人・ヤオコー社長(左)と岩崎高治・ライフコーポレーション社長

 9月2日に、食品スーパー最大手のライフコーポレーションと埼玉県を地盤に強固な店舗網を有するヤオコーが共同開発したPB「star select」(スターセレクト)の販売開始を発表した。

 両社は昨年5月15日に資材共同調達、商品共同開発、プロセスセンターの相互活用を骨子とする「業務提携検討に関する覚書」を締結、1年以上を経てようやく共同開発PBの販売にこぎ着けた格好だ。

 「スターセレクト」は8月27日から既に「ロースハム使い切り4パック」(40㌘×4)、「ハーフベーコン使い切り4パック」(38㌘×4)298円を販売開始しており、年内20アイテムを逐次発売する。NBに比べ価格を1〜2割抑えることで、依然として衰えない低価格志向の消費者の取り込みを狙うという。

 両社にとっては、満を持しての販売開始といったところだろうが、どうしてもインパクトに欠ける感は否めない。

 セブン&アイ・ホールディングスの「セブンプレミアム」やイオンの「トップバリュ」といった大手小売りの独壇場となっているPB市場だが、両PBがここまで認知度を高めた背景にあるのは価格や品質はもちろん、大きいのは圧倒的な商品数だ。先を行く大手2社は、それぞれ次のステップとして「セブンゴールド」、「トップバリュ セレクト」など高品質・高価格帯のPBを開発するなど、消費者の選択購買の喚起にも成功している。

 今回、食品スーパー首位のライフコーポレーションと24期連続増数増益を達成したヤオコーの両雄がタッグを組むということで注目していたが、アイテム数等、スタートは意外に地味な印象。

 提携を発表して以来1年余、これまでの成果をライフコーポレーションの岩崎高治社長は、

 「ヤオコーさんの愚直に仕事を突き詰める姿勢に刺激を受けたことが大きい」

 一方、ヤオコーの川野澄人社長は、「ライフさんと組んだことで、1社ではできない商品開発が実現した。現状でも非常にいい距離感が保たれている」とそれぞれ述べるが、何やら具体性に欠け、今後、両社の提携が積極化するのだろかという疑念を感じざるを得ない。

 「ライフとヤオコーの共同開発PBといっても、両社ともここに軸足を置いているとは考えられません。そもそもライフは自社のPB『スマイルライフ』を来年度末まで1・3倍に引き上げる計画があります。さらには共同仕入れ会社の日本流通産業(ニチリウ)から仕入れる『くらしモア』というPBを扱っています。一方のヤオコーにしても今年4月に自社PBを刷新した「YES! YAOKO」3ブランドを展開するなど、両社とも自社PB販売の強化を打ち出しています。ここに『スターセレクト』を投入したところで埋没してしまう危険性もあります」(業界関係者)との指摘もある。

両者の強みと、提携の本丸における想定外の展開

 個人的見解にはなるが、提携発表時の両社の意気込みを感じられないのはなぜか。そこで指摘されるのが、両社のカルチャーの違い。

 大手スーパー幹部は「あくまでも推測ですが」と前置きしながら次のように語る。

 「ライフは食品スーパー最大手だけあってメーカーに対する交渉力を背景にした価格訴求型のイメージが強い。しかし、ヤオコーはデリカ・生鮮で強みを存分に発揮してきたことでも分かるとおり、価格よりも品質に重点を置いてきた。そういう意味では、お互いの相いれない領域が想定以上に広かったのかもしれません」

 昨年の提携発表時、業界関係者が注目したのは共同開発PBよりむしろも生鮮品の仕入れ・加工・配送を一括し行うプロセスセンターの相互活用とデリカの共同開発だ。

 ライフの狙いは、スケールメリット以上に、ヤオコー最大の強味である生鮮管理やデリカのノウハウの享受にあったのではないかと推測するが、前提となるのは、〝品質へのこだわり〟。前述、大手スーパー幹部は「提携に積極性が感じられないのは、〝品質〟に対する意見の相違」を上げる。

 会見時、岩崎社長は、PCセンターの相互活用およびデリカ共同開発の進捗状況に関し、「両項目は弊社から申し入れました。PCセンターを再編して行く中で、一緒に何かできないだろうかということで入れさせていただいた。現在、情報交換はしているが具体的な共同作業までは進んでいません」と述べるにとどまった。

 一方の川野社長も「デリカ業績はこれまで良かったが、ここ数年、他社のキャッチアップもあり苦戦している。現在、品ぞろえや、オペレーションの見直しを行っており、それが一段落した後で今後の議論に入りたい。アイデアとしては一緒にできることがあると思っていますが、具体的にはもう少し先になります」とトーンダウン。

 提携の本丸とも言える、PCセンターの相互活用とデリカの共同開発はひとまず棚上げになった格好だ。

「過去の例から見て、資本関係のない提携では、責任の所在があいまいになりがちですし、緊張感を持続するのは非常に難しい」(業界関係者)

 両社が、これら厳しい指摘をいかに覆していくのか注目だ。

 
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