「達人」が生み出す観光イノベーション－－星野佳路（星野リゾート社長）×夏野剛（慶応義塾大学特別招聘教授）

「日本の観光をヤバくする」をテーマに挑戦的な試みを続ける星野リゾート。軽井沢の温泉旅館からスタートし、今やリゾートホテルやスキー場などにも事業を拡大し続けている。業界の革命児、星野佳路社長を夏野剛氏が東京銀座の同社オフィスで直撃した。（司会＝本誌編集長・吉田浩　写真＝森モーリー鷹博）

雪と温泉の組み合わせは最強の観光資源

夏野　僕は、青森屋（青森県三沢市）やトマム（北海道勇払郡）など星野さんの施設にはたくさん行ってるんです。実は、星野さんのオフィスに来たかったんですよ。どんな人がそれらの施設を作ってるんだろうって。フリーアドレスで、従業員の席が一切決まっていないんですね。

星野　そうなんですよ。オフィスにずっといるスタッフが少ないんです。営業は外に出て行ったり、現地のリゾートから東京で仕事をする期間だけここでデスクワークしたりするので、席を固定化するとスペースがもったいない。キャビネットを割り当てて図書館のように広げて仕事して、仕舞って帰る。次の朝にはまた場所取りが始まるんです。

夏野　場所取りですか。あぶれたらどうするんですか。

星野　そうならないようには設計していますが、あぶれた場合はほかで仕事してもらうことになります。このほうがインフォーマルなコミュニケーションがどんどん進むし、そこから仕事のヒントが生まれるし、私自身もすごく心地いいんですよね。もともと私は温泉旅館出身なので、社長室をバックオフィスに持つ余裕がないんですよ。スペースはお客さまのためにたくさん使いたい。すると社員のスペースはどんどん狭くなりますが、社員には食堂も休憩室もつくりたいので、社長室や会議室を持つ余裕がない。企業規模が大きくなっても、そういう旅館の文化を維持したいと思っています。

夏野　星野さんはどれぐらい日本を飛び回っているんですか。

星野　月の半分ぐらいですかね。地方の拠点にいることが多いです。趣味がスキーなので、冬には北方面によく行きます。

夏野　実益を兼ねて、ですかね。

星野　それもありますし、スキー場と隣接している温泉旅館というのは観光資源としてすごくいい。雪と温泉というのは世界最強のコンビネーションだと思っています。東南アジアを含めてアジアは雪のない地域がほとんどですから。シンガポールや香港、インドネシア、マレーシアなんかみんなそうですよね。日本では、本当に雪が観光資源だと思います。東南アジアだと海ですが、雪と言えば日本。雪に一番合うのが温泉と日本酒。

夏野　あとは、やっぱりおもてなしですよ。東南アジアで最高のアマンリゾーツなどは、日本の旅館のおもてなしに刺激を受けている。その一方で、日本のホテルは宴会のためにつくってるようなもので、お客さんをないがしろにしているところが多い。

星野　日本のホテルは宴会がものすごく利益率が高くて、収益が上がった時代があるんです。バブル経済の時ですが。その時あまりにも景気が良かったので、社内の宴会部門の力が強くなったという事情もあります。

夏野　日本は人口が減少していくので、観光資源を利用して、みんなに来てもらったほうがいい。

星野　そうですね。昨年日本への観光客数が１千万人以上を超えて過去最高になりましたが、世界のトップは８千万人のフランスです。

夏野　スイスも４千万人で、人口の何倍もの人が来る。

星野　３千万人を超えると観光大国と呼ばれますが、アメリカもイタリアも３千万人以上で、日本はやっとその３分の１。でも日本の強さは、国内にものすごく大きな旅行需要があることです。