政治・経済

 苦境に立たされてきた大手外食産業の中で、唯一と言っていいほど、打ち出す施策が成功、一気に業界の雄に躍り出た、日本マクドナルドホールディングス。同社の勝因は常に来店客数の増加にフォーカスしてきたことだ。低価格商品やキャンペーン実施による話題性で集客力を向上させ、単価の高い付加価値型商品へ誘導することで右肩上がりの成長を遂げてきた。

 しかし、昨年4月から既存店売り上げの前年割れが常態化、今年の5月、6月こそ、前年を上回ったものの、その数字は小幅なものだった。

 原田泳幸会長兼社長に年明けから現在までの状況を聞いた。

原田泳幸(日本マクドナルドホールディングス会長兼社長)

原田泳幸(日本マクドナルドホールディングス会長兼社長)

「値下げ」と「値上げ」が混在する商品政策の意図

―― 年明け1、2月は厳しい数字になりましたが、その要因は。

原田 短期的な売り上げを作るためのディスカウントプロモーションを実施しなかったことと、新商品の打ち出しを控えたことが最大の要因です。中長期の成長を視野に入れ、改革を進めるためには、目先の売り上げを捨ててでもその決断が必要と判断しました。その決断によりある程度の落ち込みは織り込んでいました。しかし、その落ち込みが予想以上であったことは認めざるを得ない。もちろん経済状況の不透明さに起因する消費マインドの低下はあるものの、フードニュース、つまり新商品情報にお客さまがここまで敏感に反応されること、お客さまの当社の新商品へのご期待がここまで大きかったことはわれわれも予見することができなかった。

―― 商品政策で値上げと値下げが混在しています。一見分かりにくい体系ですが。

原田 まず申し上げたいのは、今回の価格戦略は「値上げ」でも「値下げ」でもない、ということです。そして、今までも一律値上げ、一律値下げをしたことはありません。当社は、お得感と収益性の両方を向上させるため、お客さまの需要にもとづき、最適な価格設定を行う「ダイナミック・プライシング」という考えを取り入れています。これは100円の商品から、今回の1千円でお召し上がりいただいた「ジュエリーシリーズ」に至るまでのすべての価格帯において共通する考え方です。

 その考えをベースに、この5月からは、100円から190円の価格帯商品を充実させた「バリューピックス」をスタートいたしました。100円のハンバーガーが120円に「値上げ」となったことが大きくクローズアップされましたが、実際にはマックフライポテト(S)が150円に(従来価格190~230円)、またチキンマックナゲット5個入りは先行して1月から190円(従来価格250~290円)としています。その他のメニューも含め、「ダイナミック・プライシング」の考えをベースに全体の価格バランス、価格整合性を取りました。すなわち、商品ごとにどのように価格を調整し、客数と客単価と利益率が向上する方向に行くのか、同時にお客さまの満足度も上がっていくのか、これが価格調整の基本的な考え方と目的です。

―― 5月の実施以降の手応えと成果についての見解は。

原田 5、6月の既存店売上高はプラスになりました。相変わらずの経済状況の中、2カ月連続でプラスの結果を残せたことには満足しています。5月の「バリューピックス」、6月は「〝BITE!〟クォーターパウンダー」プロジェクトなどがこの結果に寄与しています。また先日の「クォーターパウンダー ジュエリー」は1千円という価格設定ながらお陰さまで大変な反響となりました。これは、先ほども申し上げたとおり、お客さまは当社に新しい体験を求めていることの表れと言えます。ただ依然としてコモディティー商品に対するお客さまの目は厳しい。まだまだ予断を許さない、そう実感しています。

―― 6月から販売を開始した「クォーターパウンダー BLT」は高価格ですが、発売後の動向について、また、高額に設定した意図はどこにあるのですか。

原田 「クォーターパウンダー BLT」、「クォーターパウンダー・ハバネロトマト」とも好調です。特にハバネロトマトは予想を上回るペースで売れました。商品の価格設定で最も大切なことは、それぞれの商品がそれぞれの価格でお客さまのご期待を上回ることです。お客さまにとっての商品価値はお客さま一人ひとり異なります。おいしさ、質の高さ、安全性はもちろん、クイックサービスやおもてなし、便利な店舗立地、24時間営業など、見える価値、見えない価値さまざまです。それら価値がお客さまにとってのご満足につながって初めてお客さまがその対価をお支払いいただける。「クォーターパウンダーシリーズ」は単品で500円前後のお値段で確かにこれまでの弊社の商品価格からすると高めの設定になっています。ただ大切なことは価格以上の価値がその商品やお食事体験にあること、そう考えます。高級路線にシフトしたのではないことを付け加えさせていただきます。

ページ:

1

2

関連記事

好評連載

深読み経済ニュース

一覧へ
一般社団法人かぎろい出版マーケティング代表 西浦孝次氏

[連載] 深読み経済ニュース解説

2015年の経済見通し

[連載] 深読み経済ニュース解説

再デフレ化に突入し始めた日本経済

[連載] 深読み経済ニュース解説

消費税率引き上げ見送りの評価と影響

[連載] 深読み経済ニュース解説

安倍政権が解散総選挙を急ぐ理由

実録! 関西の勇士たち

一覧へ

水辺に都市が栄える理由と開発の事例を探る

[特集 新しい街は懐かしい]

水辺に都市が栄える理由と開発の事例を探る

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第20回)

稀有のバンカー、大和銀行・寺尾威夫とは

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第17回)

三和銀行の法皇・渡辺忠雄の人生

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第14回)

住友の天皇・堀田庄三の人生

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第11回)

商売の神様2人の友情 江崎利一と松下幸之助

ビジネストレンド新着記事

注目企業

一覧へ

次なるステージを駆け上がる日本電子「70年目の転進」–日本電子

 最先端の分析機器・理科学機器の製造・販売・開発研究等を手掛ける日本電子(JEOL)は、ノーベル賞受賞者を含むトップサイエンティストや研究機関を顧客に、世界の科学技術振興を支えてきた。足元の業績は2019年3月期で連結営業利益、同経常利益、同最終利益がいずれも過去最高を更新。かつては技術偏重による「儲からない…

独自開発のホテル基幹システムで業務効率化と顧客満足度を向上–ネットシスジャパン

逆転の発想で歴史に残る食パンを 生活に新しい食文化をもたらす–乃が美ホールディングス

新社長登場

一覧へ

森島寛晃・セレッソ大阪社長が目指すクラブ経営とは

前身のヤンマーディーゼルサッカー部を経て1993年に創設されたセレッソ大阪。その25周年にあたる2018年12月に社長に就任した森島寛晃氏は、ヤンマー時代も含めて通算28年間セレッソ一筋、「ミスターセレッソ」の愛称を持つ。今も多くのファンに愛される新社長が目指すクラブ経営とは。聞き手=島本哲平 Photo=藤…

森島寛晃・セレッソ大阪社長

カリスマ創業者の後任として描く「新しいマネックス証券像」― マネックス証券社長 清明祐子

「若者需要の開拓でビール市場を盛り上げていく」塩澤賢一(アサヒビール社長)

イノベーターズ

一覧へ

非大卒就職マーケットの変革に挑む元教師の挑戦―永田謙介(スパーク社長)

日本企業の年功序列と終身雇用が崩壊に向かう中、制度を支えてきた大学生の新卒一括採用の是非もようやく議論されるようになってきた。一方、高校卒業後に就職する学生のための制度は旧態依然とし、変化の兆しがほとんど見えない。こうした現状を打ち破るべく、非大卒就職マーケットの改革に挑戦しているのがSpark(スパーク)社…

起業家にとって「志」が綺麗ごとではなく重要な理由―坂本憲彦(一般財団法人立志財団理事長)

勉強ノウハウと法律知識で企業の「働き方改革」を促進する―鬼頭政人(サイトビジット社長)

大学の挑戦

一覧へ

専門分野に特化した“差別化戦略”で新設大学ながら知名度・ブランド力向上を実現――了徳寺大学・了徳寺健二理事長・学長

2000年設立で、了徳寺大学が母体のグループ法人。医療法人社団了徳寺会をグループ内に持つ。大学名の「了」は悟る、了解する、「徳」は精神の修養により、その身に得た優れた品性、人格を指す。「了徳寺」は人間としての品性、道を論す館の意味を込めた大学名だ。 聞き手=本誌/榎本正義 、写真/佐々木 伸 …

大学の挑戦

創立100周年、西南学院大学・K.J.シャフナー学長「世界に貢献しインパクトを与える人材を育てる」〜国際交流・就職支援・インターネット出願〜 

「“STAND BY YOU”のスローガンの下、学生一人ひとりに寄り添う教育を」――中央学院大学・佐藤英明学長

経済界からのお知らせ

最新号のご案内

経済界2020年6月号
[特集] 人材輩出の「新御三家」
  • ・[サイバーエージェント]経営人材を育てる方法 研修より緊張感ある現場経験
  • ・中山亮太郎(マクアケ社長)
  • ・大竹慎太郎(トライフォート社長)
  • ・塚原文奈(ストアーズ・ドット・ジェーピーCEO)
  • ・[楽天]ベンチャー精神は創業者が体現する
  • ・体育会的ノリと目標必達の企業風土が育てた起業家群
  • ・[DeNA]意志と情熱を後押しする人材育成術
  • ・橋本 舜(ベースフードCEO)
  • ・鈴鹿竜吾(ライトマップ社長)
[Special Interview]

 飯島彰己(三井物産会長)

 人が成長するために必要なこと

[NEWS REPORT]コロナ禍後の経済地図を読む

◆避けられない合従連衡 日の丸電機の進むべき道

◆自動車業界は大再編必至 生き残れるのはどこだ!

◆存続の危機を迎えた百貨店 小売り業界のEC加速が止まらない

◆“会わずに診る”コロナで広がるオンライン診療

[特集2]

 社長のセルフブランディング

 第一印象/SNS・ネットツール活用/言葉の力/プレゼン技術

 [特別インタビュー]友近(お笑い芸人)

 最強のセルフブランディング術「憑依芸」を語る 

ページ上部へ戻る