政治・経済

 苦境に立たされてきた大手外食産業の中で、唯一と言っていいほど、打ち出す施策が成功、一気に業界の雄に躍り出た、日本マクドナルドホールディングス。同社の勝因は常に来店客数の増加にフォーカスしてきたことだ。低価格商品やキャンペーン実施による話題性で集客力を向上させ、単価の高い付加価値型商品へ誘導することで右肩上がりの成長を遂げてきた。

 しかし、昨年4月から既存店売り上げの前年割れが常態化、今年の5月、6月こそ、前年を上回ったものの、その数字は小幅なものだった。

 原田泳幸会長兼社長に年明けから現在までの状況を聞いた。

原田泳幸(日本マクドナルドホールディングス会長兼社長)

原田泳幸(日本マクドナルドホールディングス会長兼社長)

「値下げ」と「値上げ」が混在する商品政策の意図

―― 年明け1、2月は厳しい数字になりましたが、その要因は。

原田 短期的な売り上げを作るためのディスカウントプロモーションを実施しなかったことと、新商品の打ち出しを控えたことが最大の要因です。中長期の成長を視野に入れ、改革を進めるためには、目先の売り上げを捨ててでもその決断が必要と判断しました。その決断によりある程度の落ち込みは織り込んでいました。しかし、その落ち込みが予想以上であったことは認めざるを得ない。もちろん経済状況の不透明さに起因する消費マインドの低下はあるものの、フードニュース、つまり新商品情報にお客さまがここまで敏感に反応されること、お客さまの当社の新商品へのご期待がここまで大きかったことはわれわれも予見することができなかった。

―― 商品政策で値上げと値下げが混在しています。一見分かりにくい体系ですが。

原田 まず申し上げたいのは、今回の価格戦略は「値上げ」でも「値下げ」でもない、ということです。そして、今までも一律値上げ、一律値下げをしたことはありません。当社は、お得感と収益性の両方を向上させるため、お客さまの需要にもとづき、最適な価格設定を行う「ダイナミック・プライシング」という考えを取り入れています。これは100円の商品から、今回の1千円でお召し上がりいただいた「ジュエリーシリーズ」に至るまでのすべての価格帯において共通する考え方です。

 その考えをベースに、この5月からは、100円から190円の価格帯商品を充実させた「バリューピックス」をスタートいたしました。100円のハンバーガーが120円に「値上げ」となったことが大きくクローズアップされましたが、実際にはマックフライポテト(S)が150円に(従来価格190~230円)、またチキンマックナゲット5個入りは先行して1月から190円(従来価格250~290円)としています。その他のメニューも含め、「ダイナミック・プライシング」の考えをベースに全体の価格バランス、価格整合性を取りました。すなわち、商品ごとにどのように価格を調整し、客数と客単価と利益率が向上する方向に行くのか、同時にお客さまの満足度も上がっていくのか、これが価格調整の基本的な考え方と目的です。

―― 5月の実施以降の手応えと成果についての見解は。

原田 5、6月の既存店売上高はプラスになりました。相変わらずの経済状況の中、2カ月連続でプラスの結果を残せたことには満足しています。5月の「バリューピックス」、6月は「〝BITE!〟クォーターパウンダー」プロジェクトなどがこの結果に寄与しています。また先日の「クォーターパウンダー ジュエリー」は1千円という価格設定ながらお陰さまで大変な反響となりました。これは、先ほども申し上げたとおり、お客さまは当社に新しい体験を求めていることの表れと言えます。ただ依然としてコモディティー商品に対するお客さまの目は厳しい。まだまだ予断を許さない、そう実感しています。

―― 6月から販売を開始した「クォーターパウンダー BLT」は高価格ですが、発売後の動向について、また、高額に設定した意図はどこにあるのですか。

原田 「クォーターパウンダー BLT」、「クォーターパウンダー・ハバネロトマト」とも好調です。特にハバネロトマトは予想を上回るペースで売れました。商品の価格設定で最も大切なことは、それぞれの商品がそれぞれの価格でお客さまのご期待を上回ることです。お客さまにとっての商品価値はお客さま一人ひとり異なります。おいしさ、質の高さ、安全性はもちろん、クイックサービスやおもてなし、便利な店舗立地、24時間営業など、見える価値、見えない価値さまざまです。それら価値がお客さまにとってのご満足につながって初めてお客さまがその対価をお支払いいただける。「クォーターパウンダーシリーズ」は単品で500円前後のお値段で確かにこれまでの弊社の商品価格からすると高めの設定になっています。ただ大切なことは価格以上の価値がその商品やお食事体験にあること、そう考えます。高級路線にシフトしたのではないことを付け加えさせていただきます。

ページ:

1

2

関連記事

好評連載

深読み経済ニュース

一覧へ

[連載] 深読み経済ニュース解説

2015年の経済見通し

[連載] 深読み経済ニュース解説

再デフレ化に突入し始めた日本経済

[連載] 深読み経済ニュース解説

消費税率引き上げ見送りの評価と影響

[連載] 深読み経済ニュース解説

安倍政権が解散総選挙を急ぐ理由

実録! 関西の勇士たち

一覧へ

ワンマンシリーズ(7)稀有のバンカー、大和銀行・寺尾威夫〈1〉

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第20回)

実録! 関西の勇士たち

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第19回)

ワンマンシリーズ(6)三和の法皇・渡辺忠雄〈3〉

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第18回)

ワンマンシリーズ(5) 三和の法皇・渡辺忠雄〈2〉

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第17回)

ワンマンシリーズ(4) 三和銀行の法皇・渡辺忠雄〈1〉

[連載] 実録! 関西の勇士たち(第16回)

ワンマンシリーズ(3)住友銀行に残る堀田の魂魄

ビジネストレンド新着記事

注目企業

一覧へ

次世代の医療現場を支える病院経営の効率化を推進――保木潤一(ホギメディカル社長)

1964年にメッキンバッグを販売して以来、医療用不織布などの、医療現場の安全性を向上する製品の普及を担ってきた。国は医療費を抑える診断群分類別包括評価(DPC制度)の導入や、効率的な医療を行うため病院のさらなる機能分化を実施する方針を掲げており、病院経営も難しい時代に入っている。ホギメディカルは手術室の改善か…

刺激を浴びて徹底的に考え抜くことで自らを変革する―― 鎌田英治 グロービス 知命社中代表

ワンストップで手厚くサイトの売却をサポートするサイトマ――中島優太(エベレディア社長)

新社長登場

一覧へ

地域に根差した証券会社が迎えた創業100周年―藍澤卓弥(アイザワ証券社長)

中堅証券会社のアイザワ証券は今年7月、創業100周年を迎えた。この記念すべき年に父からバトンを受け継ぎ新社長となったのが、創業者のひ孫にあたる藍澤卓弥氏。地域密着を旗印に掲げてここまで成長してきたアイザワ証券だが、変化の激しい時代に、藍澤社長は何を引き継ぎ、何を変えていくのか。聞き手=関 慎夫 Photo:西…

メディカル事業を横串にすることでシナジーを発揮し、顧客満足度向上へ 伏見有貴(リゾートトラスト社長)

新事業の芽を伸ばすことでさらに大きな個性的な会社を目指す――日髙祥博(ヤマハ発動機社長)

イノベーターズ

一覧へ

老舗コニャックメゾンがブランド強化で日本市場を深耕――Remy Cointreau Japan代表取締役 宮﨑俊治

フランスの大手高級酒グループ、レミー・コアントロー社の日本法人。18世紀から愛飲されてきた名門コニャックの「レミーマルタン」や世界有数のリキュール「コアントロー」をはじめ、スピリッツやウイスキーなど戦略的なラインアップを日本市場で展開している。同社の宮﨑俊治代表取締役に事業展開について聞いた。 &nbs…

リグナ社長 小澤良介 家具のEC販売から様々な展開へ

内装空間の総合プロデュースで想いをカタチに創り上げる――ユニオンテック社長 大川祐介

大学の挑戦

一覧へ

専門分野に特化した“差別化戦略”で新設大学ながら知名度・ブランド力向上を実現――了徳寺大学・了徳寺健二理事長・学長

2000年設立で、了徳寺大学が母体のグループ法人。医療法人社団了徳寺会をグループ内に持つ。大学名の「了」は悟る、了解する、「徳」は精神の修養により、その身に得た優れた品性、人格を指す。「了徳寺」は人間としての品性、道を論す館の意味を込めた大学名だ。 聞き手=本誌/榎本正義 、写真/佐々木 伸教育部…

大学の挑戦

創立100周年、西南学院大学・K.J.シャフナー学長「世界に貢献しインパクトを与える人材を育てる」〜国際交流・就職支援・インターネット出願〜 

「“STAND BY YOU”のスローガンの下、学生一人ひとりに寄り添う教育を」――中央学院大学・佐藤英明学長

経済界からのお知らせ

最新号のご案内

経済界2018年12月号
[特集]
平成 ランキングで振り返る“時代”の経営者

  • ・バブル破裂で顔ぶれ一新 平成人気経営者の系譜
  • ・次の時代を創るリーダーとは?

[Special Interview]

 榊原定征(2025日本万国博覧会誘致委員会会長)

 「誘致決定まで1カ月 大阪万博を日本経済の起爆剤に」

[NEWS REPORT]

◆コンビニ軽減税率適用で激化する「外食VS中食」の戦い

◆「液晶のシャープ」が有機ELスマホを発売 初の国産パネルで攻勢をかける

◆「世界一高い」と認定された日本の携帯料金のこれから

◆チャネル政策を見直すトヨタ自動車の危機感

[特集2]

 北海道・新時代の幕開け

ページ上部へ戻る