［選ばれる外食］

「集客へのフォーカスは普遍の勝利の方程式だ」－－原田泳幸（日本マクドナルドホールディングス会長兼社長）

2013年7月30日

　苦境に立たされてきた大手外食産業の中で、唯一と言っていいほど、打ち出す施策が成功、一気に業界の雄に躍り出た、日本マクドナルドホールディングス。同社の勝因は常に来店客数の増加にフォーカスしてきたことだ。低価格商品やキャンペーン実施による話題性で集客力を向上させ、単価の高い付加価値型商品へ誘導することで右肩上がりの成長を遂げてきた。

　しかし、昨年４月から既存店売り上げの前年割れが常態化、今年の５月、６月こそ、前年を上回ったものの、その数字は小幅なものだった。

　原田泳幸会長兼社長に年明けから現在までの状況を聞いた。

原田泳幸（日本マクドナルドホールディングス会長兼社長）

「値下げ」と「値上げ」が混在する商品政策の意図

――　年明け１、２月は厳しい数字になりましたが、その要因は。

原田　短期的な売り上げを作るためのディスカウントプロモーションを実施しなかったことと、新商品の打ち出しを控えたことが最大の要因です。中長期の成長を視野に入れ、改革を進めるためには、目先の売り上げを捨ててでもその決断が必要と判断しました。その決断によりある程度の落ち込みは織り込んでいました。しかし、その落ち込みが予想以上であったことは認めざるを得ない。もちろん経済状況の不透明さに起因する消費マインドの低下はあるものの、フードニュース、つまり新商品情報にお客さまがここまで敏感に反応されること、お客さまの当社の新商品へのご期待がここまで大きかったことはわれわれも予見することができなかった。

――　商品政策で値上げと値下げが混在しています。一見分かりにくい体系ですが。

原田　まず申し上げたいのは、今回の価格戦略は「値上げ」でも「値下げ」でもない、ということです。そして、今までも一律値上げ、一律値下げをしたことはありません。当社は、お得感と収益性の両方を向上させるため、お客さまの需要にもとづき、最適な価格設定を行う「ダイナミック・プライシング」という考えを取り入れています。これは１００円の商品から、今回の１千円でお召し上がりいただいた「ジュエリーシリーズ」に至るまでのすべての価格帯において共通する考え方です。

　その考えをベースに、この５月からは、１００円から１９０円の価格帯商品を充実させた「バリューピックス」をスタートいたしました。１００円のハンバーガーが１２０円に「値上げ」となったことが大きくクローズアップされましたが、実際にはマックフライポテト（Ｓ）が１５０円に（従来価格１９０～２３０円）、またチキンマックナゲット５個入りは先行して１月から１９０円（従来価格２５０～２９０円）としています。その他のメニューも含め、「ダイナミック・プライシング」の考えをベースに全体の価格バランス、価格整合性を取りました。すなわち、商品ごとにどのように価格を調整し、客数と客単価と利益率が向上する方向に行くのか、同時にお客さまの満足度も上がっていくのか、これが価格調整の基本的な考え方と目的です。

――　５月の実施以降の手応えと成果についての見解は。

原田　５、６月の既存店売上高はプラスになりました。相変わらずの経済状況の中、２カ月連続でプラスの結果を残せたことには満足しています。５月の「バリューピックス」、６月は「〝ＢＩＴＥ！〟クォーターパウンダー」プロジェクトなどがこの結果に寄与しています。また先日の「クォーターパウンダージュエリー」は１千円という価格設定ながらお陰さまで大変な反響となりました。これは、先ほども申し上げたとおり、お客さまは当社に新しい体験を求めていることの表れと言えます。ただ依然としてコモディティー商品に対するお客さまの目は厳しい。まだまだ予断を許さない、そう実感しています。

――　６月から販売を開始した「クォーターパウンダーＢＬＴ」は高価格ですが、発売後の動向について、また、高額に設定した意図はどこにあるのですか。

原田　「クォーターパウンダーＢＬＴ」、「クォーターパウンダー・ハバネロトマト」とも好調です。特にハバネロトマトは予想を上回るペースで売れました。商品の価格設定で最も大切なことは、それぞれの商品がそれぞれの価格でお客さまのご期待を上回ることです。お客さまにとっての商品価値はお客さま一人ひとり異なります。おいしさ、質の高さ、安全性はもちろん、クイックサービスやおもてなし、便利な店舗立地、24時間営業など、見える価値、見えない価値さまざまです。それら価値がお客さまにとってのご満足につながって初めてお客さまがその対価をお支払いいただける。「クォーターパウンダーシリーズ」は単品で５００円前後のお値段で確かにこれまでの弊社の商品価格からすると高めの設定になっています。ただ大切なことは価格以上の価値がその商品やお食事体験にあること、そう考えます。高級路線にシフトしたのではないことを付け加えさせていただきます。