政治・経済

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観光産業における日本のブランド力と実態の差を埋める

 

 国際旅行者数は2012年に初めて年間10億人を突破した(出典:UNWTO、以下同じ)。世界旅行市場の10~20年成長率は3~4%が見込まれている。中でもアジア市場の成長は著しく、20年には世界需要の26%を占めると見られている。

 世界の観光産業のGDP規模は、11年が6兆3400億㌦で、全GDPの9%、雇用は2億5500万人で、雇用全体の9%を占めており、産業としては非常に大きい。

 世界旅行需要を牽引しているのはASEAN、インドなどの新興市場。中間層の拡大と消費の増大によるもので、上位中間層に加えて富裕層(家計所得1万5千㌦以上)は、10年→20年に、インドネシア0・1億人→0・8億人、マレーシア0・2億人→0・3億人、インド0・3億人→3・4億人へと増加すると予測されている。もう一つは航空自由化と規制緩和政策による新規参入拡大と運賃低下が創造する新規需要だ。具体的にはLCCの運航拡大で座席数のキャパシティーが増大した。

 訪日旅行者市場をめぐる状況は、03年のビジット・ジャパン・キャンペーンを開始したときに年間521万人だったものが、10年には861万人と過去最高を記録。しかし11年は東日本大震災や円高の進行で622万人に落ち込んだものの、12年は、836万人まで回復した。

 最近の訪日旅行市場の傾向は、急速な個人旅行化、中国や東南アジア市場の急激な拡大、情報収集から予約手配、SNSによる情報共有までIT化が深化、スマートデバイスなど携帯ツールの旅行者への普及と対応が求められている。

 訪日旅行者が日本をどう見ているかというと、日本の観光ブランド力は世界トップクラスで、観光競争力も向上しているが、訪日旅行者数は世界第39位、アジアの中でも第10位。このギャップを埋めるのがわれわれJNTOの仕事になる。

 

JINTOが想定する観光の意義とは?

 

 観光の意義とは何か。3つのことが考えられる。①観光は平和へのパスポート―人と人の草の根レベルの交流を通じた国際的な相互理解促進②国の成長戦略の柱―即効性、交流人口拡大による地域経済活性化、雇用拡大③観光産業を元気に―観光産業を自立した地域経済のリーダーへ、というものだ。

 観光産業の名目GDP構成比は5%(10年)、25兆円で、これは27兆円の建設業にも後れを取らない規模である。わが国の国内における旅行消費額に占めるインバウンドの割合は6%(同)だが、フランスの30%、英国18%、韓国47%に比べてかなり低い。のびしろは大きく、観光を産業として育てる努力をしていかなくてはいけない。

 

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日本を観光立国にするための取り組み

 

 JNTOでは、目標の年間訪日客1千万人実現に向けて、観光の質の向上、MICE(企業等の会議、企業の行う報奨・研修旅行、国際会議、イベント・展示会・見本市の総称)の拡充強化、訪日旅行の受け入れ態勢の整備強化に力を入れて取り組んでいる。

 先ずは、日本と聞いて日本に行きたいなと思わせるイメージ作りを狙った「日本ブランド」の売り込みである。ターゲットは富裕層・中間層と若者に絞り、地域はASEANを注力する。在外公館、自治体、ジェトロとの連携を強化し、オールジャパン体制で取り組む。

 次に、MICEの推進も重要である。MICEは経済的波及効果が大きく、社会・文化的意義もある。わが国はMICE誘致で世界に遅れつつある。展示場規模でも、日本トップの東京ビッグサイト(8万平方㍍)も世界では60位、アジアでは16位。アジア・大洋州地域の主要国の国際会議開催件数に対する日本のシェアは、91年の51%が、11年は21%に低下してしまった。

 このような状況を克服すべく、JNTOでは、MICE先進事例の研究と啓発、海外のMICE専門見本市等を活用した日本ブランド発信と有望誘致案件の発掘、MICE誘致セールス情報の収集強化と市場動向分析等のマーケティングの高度化に取り組む。

 最後の受入れ体制については、ビザ要件の緩和が必要である。日本と韓国の観光目的のビザ制度を比較すると、日本は韓国、台湾、香港、シンガポールについては、90日以内は免除、中国、タイ、マレーシアは数次ビザとなっている。これを中国は数次ビザを拡大し、タイ、マレーシアについては韓国が行っている対応と同様に免除することが必須である。

 また、Wi―Fi、ATMの不便も解消しなければならない課題だ。無料でWi―Fiを利用できる場所が不足しており、日本の公衆無線LANは会員限定が多いため、外国人はほとんど利用できない(携帯電話回線で接続すると多額の通信料がかかる)。また海外発行のクレジットカードでキャッシングできるATMが限られているし、日本の銀行の通常のATMは海外発行のカードに対応する仕様になっていない。このため、JNTOでは、Wi―Fi環境の改善の関係者への働きかけ、海外カードに対応可能なATM整備の関係者への働きかけに取り組む。

 JNTOとしては、今後とも官民との連携のもとで、観光立国の実現を目指してインバウンド拡大に向けた取り組みを強化して参りたい。 (談)

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