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老舗の手掛けるブランディグ戦略が海外でも高評価--丸山邦治(丸山海苔店社長)

丸山邦治氏

〝プロ〟をも唸らせた高品質

 景気低迷を背景として価格競争に翻弄され続けてきた食品業界。特に国内産は、東南アジアを中心とする低価格商品の台頭が著しく、日本の生産者を脅かしているのは周知のとおり。

 その潮流は日本を代表する食材である海苔業界にも大きな打撃を与えてきた。さらには、国内の海苔メーカーも高級品を扱う老舗から大衆店まで群雄割拠。好況感が漂う消費市場においても依然として予断を許さない状況にある。

 そんな中にあって創業安政元年(1854年)の丸山海苔店は独自のブランディング戦略を展開、業界に新風を吹き込む存在として、業界内外から注目を集めている。市況が厳しい中にあって、思い切った戦略を次々と打ち出せた要因について同社の丸山邦治社長は、次のように語る。

 「これまでわれわれの中心顧客は寿司屋さん、高級ホテルなど言うなればプロの料理人でした。そもそも弊社には、規模を追うというカルチャーが存在しませんでした。それゆえ無理な投資を必要としてこなかったことが最大のアドバンテージとなったのです」

丸山邦治

丸山邦治(まるやま・くにじ)
1961年花王入社。企画部長、国際部長などを経て、80年花王アメリカ副社長、85年ニベア花王常務取締役総支配人。91年より丸山海苔店の5代目社長に就任。

 この言葉を裏付けるように同社の商品をひいきにするプロの料理人は今や3千人を超えるという。また、ミシュランの星を獲得した寿司店の約6割が得意先ということからも、同社商品の実力の程をうかがい知ることができる。

 最高級ブランドは「佐賀のはしり」。「はしり」とは〝旬〟を意味する。鮮度を保つためつくりおきせず、オーダーの状況を注視しながら製造、焼きたての海苔を直送する。同商品は舌の肥えた人々からたちまち高い支持を受け、いまや「瀬戸のはしり」「上総のはしり」とシリーズ化にも成功している。

 また、通常の海苔に青海苔が飛んだ「こんとび」は昔ながらのワイルドな味、海苔本来の高級な味の価値を再発見して提供したことで、今ではプロが好んで使用する商品となっている。

 「弊社が掲げる社是は〝老舗は常に新しい〟。老舗だからといって守りに入れば次の成長は見込めません。そういう意味では私のブランディング戦略の基本にあるのは職人気質を踏襲しながら新境地を開拓することにあります」(丸山社長)

 とはいえ、新規ブランドを立ち上げる以上、顧客層拡大が必要。業績が市況に左右されにくいBtoBだけに依存してばかりもいられなくなる。

 そこで同社では、ここ数年、BtoCの拡大にも注力している。基本としている戦略はダイレクトメール。同社の海苔を使用する寿司屋でファンになった顧客から「贈答用に欲しい」という声が高まったことからヒントを得て、この層を優良顧客として囲い込む。さらに贈答先もファンになったことで、徐々にBtoCは広がりを見せる。

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