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「NIPPONを憧れの国から今行きたい国へ」--松山良一(日本政府観光局 理事長)

日本政府観光局 理事長 松山良一氏

 2013年度の訪日外国人観光客数が初めて1千万人を突破した。ただ、政府は20年までに2千万人の誘致を目標に掲げる。諸外国との熾烈な誘致競争が予想されるなかで、どう方向性をつけていくのか。日本政府観光局理事長の松山良一氏に話を聞いた。

「ニッポンに元気を」が観光業界をひとつにした

── 昨年、訪日外国人数が1千万人を突破しました。

松山 震災直後は、日本全体の元気がなくなっていました。その時に観光産業の方々の「観光の力で日本を元気にしたい」という共通の想いが、とかくバラバラな旅行業界をひとつにまとめ、業界を盛り上げることができました。業界が一致団結したことが訪日客数増加の推進力になったと思っています。

松山良一

松山良一(まつやま・りょういち)
1949年鹿児島県生まれ。東京大学卒業後、三井物産に入社。米国三井物産副社長、九州支社長を経て、2008年初代駐ボツワナ日本国特命全権大使に就任。11年より現職。

── ビザ緩和の影響は。

松山 ビザの緩和も追い風になりました。安倍政権になったことで本格的に取り組んでいただき、タイ、マレーシアへのビザが免除され、インドネシアやフィリピンなども1次ビザから数次ビザに緩和されたことで、訪日客も随分増えました。中国に対しては、お隣韓国に比べて数次ビザの条件が厳しいですから、韓国の430万人に対し、日本への訪問者は130万人とまだ開きがありますね。

── インバウンドが他国に比べて少ない理由は。

松山 従来、日本の旅行会社はアウトバウンドを主に行っていました。それは、1980〜90年代ごろは外貨が余っていましたから積極的に海外旅行を奨励していたんです。03年の小泉政権時に、ようやく、「ビジットジャパン」キャンペーンを始めたんです。もうひとつは、他国との激しい競争があります。日本は出遅れていましたが、観光産業が重要な分野だという認識が広がってきました。現在、訪問客は世界で27位ですが、日本の観光ブランド力はイタリアに次いで2位なんです。「いつか行きたい憧れの国」から、これからは「今行きたい国」に変えていくことが重要ですね。

── 目指すべきは世界一の観光大国フランスですか。

松山 フランスは文化を売りにして、そこに行けば何かがあるということをストーリーとして語ることがうまい。一日の長がありますよ。ただ、欧州は陸続きですから、飛行機で来るのは二千数百万人です。一番PRがうまいのはタイだと思いますね。タイのインバウンドは2600万人。「今すぐタイへ行かなきゃ」と欧米人を中心に思わせています。CMやキャンペーンの物量作戦でも積極的で、日本は後れを取っていますね。

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