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既存店不振に歯止めがかからない日本マクドナルドHDの憂鬱

ニュースレポート

日本マクドナルドホールディングスが苦境から脱することができずもがいている。リーマンショック以降、価格競争に翻弄されてきた外食産業にあって〝一人勝ち〟の名を欲しいままにしてきた同社だが、今や業績低迷が常態化。果たして再生の処方箋は見つかるのか。 (本誌/大和賢治)

来店客数の激減

剣が峰に立たされた、原田泳幸・日本マクドナルドHD CEO

剣が峰に立たされた、原田泳幸・日本マクドナルドHD CEO

 日本マクドナルドホールディングスが2013年12月9日に発表した11月のセールスレポートが波紋を呼んでいる。同発表によると既存店売上高が対前年比10・4%と5カ月連続で、同客数に至っては7カ月連続の14・4%ものマイナス幅を記録したのである。

 特に注目したいのは同社の成長戦略の軸ともいうべき来店客数の激減だ。同社のビジネスモデルは既存客に対しては低価格商品の充実や携帯クーポン等で、並行して新規顧客に対しては無料コーヒーやマックカフェでそれぞれ集客を拡大し、粗利の高い商品への購買に誘導するという手法だ。しかし、客数の前年割れが始まった12年11月から昨年の11月までの1年間で対前年比を超えたのは昨年3月、4月のわずか2カ月だけ。数字だけを見ると〝外食一人勝ち〟と言われてきた同社の勝利の方程式が既に破綻をきたしているようにも見える。

 来店客数激減の要因に対し同社では次のように分析する。

「われわれの強さは例えばQSCの徹底や100円メニューの充実などに代表されるようにお得感や納得感を追求してきたことです。しかし、ここへきてIEO(手軽に食事をできる場を提供する)市場の中で、競合が多種多様な施策を展開し弊社とのギャップが縮まってきています。そういう外的環境からこれまでの優位性が弱まってきたと考えています。もうひとつは短期的なディスカウントキャンペーンの実施の有無がやはり大きく影響しています」(日本マクドナルド広報)

 なるほど敗因は競合との競争環境の変化にあるのかもしれない。特に近年、コンビニの中食市場の攻略には目を見張るものがある。主力の弁当にしても次から次へと新製品が投入され、顧客を飽きさせない工夫を凝らす一方で、価値訴求し、高価格商品も怠らず誘導にも成功している。さらに揚げ物等、ファストフードでも、店内調理が一般化し、その出来立て感が高い顧客満足度を実現している。最近、注目されている1例を挙げるとコーヒー。昨年1月にセブン︲イレブンが販売を開始した「セブンカフェ」。1杯100円で本格的なコーヒーが味わえることからセルフ式にもかかわらず、発売後7カ月で累計1億杯を突破したのは何よりの証左だ。

 「今や外食産業には、コンビニ脅威論が飛び交っています。特にコンビニの新設店舗にはイートインコーナーが設けられる傾向が見て取れます。これは明らかに中食だけにとどまらず、あらゆる時間帯で外食産業から顧客を奪う狙いがあるのでしょう。コンビニのイートインコーナーの売りは手軽さ、昼食はもちろん、残業で小腹がへった時などは好都合な施設です。今後、コンビニはイートインに対応するべく商品を続々と投入するはずです」(業界関係者)

 日本マクドナルドの苦戦は、これら外的環境の変化が大きく影響していることは確かだが、既に兆候は一昨年の11月あたりから顕在化していた。かなり以前より状況は認識していたにもかかわらず、今に至っても一向に状況は好転しない。対応が後手に回っているのではないか。

 前述した「セブンカフェ」の例を見ても、絶対的な需要はある。顧客の潜在ニーズをくみ取れていないと言われても仕方ない。

 「確かに顧客ニーズに対して、今後はもっと積極的にアプローチしていくべきなのかもしれません。しかし、数字的に苦戦しているのは短期的にディスカウントキャンペーンを抑制してるという背景があるのです。

 現状で言えば、弊社は長期的に成長というものを見据えてキャンペーン自体の改革に着手しているのです。これは次代の成長に向けたチャレンジであり、決して対応が後手に回ったというわけではありません。ディスカウントキャンペーンを実施していけば短期的には売り上げに大きく寄与します。しかし、現在、必要なのはむしろQSCを根本とする商品開発やサービスなのです。フォーカスはあくまでも、中長期の成長にあります。そういう意味では短期的な売り上げ減は織り込み済みなのです」(広報)と同社では強気の姿勢は崩さない。

起死回生の一手は?

 対策として同社では、13年12月11日に「クォーターパウンダー ホワイトチェダー」、「チキンフィレオ ホワイトチェダー」と「チーズポテトディップ」を発売してセールス強化を図る一方、ファミリー対策として13年11月に販売し好評だった、ハッピーセット「スーパーマリオ」の後継商品として同12月には「ポケモン」関連の商品を展開している。

 しかし、一方で同社の一連の商品戦略には「目新しさがなく、顧客満足度という点で今ひとつ」という厳しい指摘もある。

 記事執筆段階(12月19日)で内容は定かではないが、12月25日に事業会社である日本マクドナルドCEOであるサラ・カサノバ氏より「2014年度商品ラインナップ」と「新商品試食会」が実施される。同社広報いわく「大きなボリュームの商品」ということから期待したいところだ。

 カサノバ氏は、日本マクドナルドホールディングスの原田泳幸CEOの意を受け、昨年9月に事業会社のCEOに就任した人物。そこで取り沙汰されるのが原田氏の進退問題。退任の可能性について、同社広報では、「そんな話は聞いたこともない」 ときっぱりと否定したが、株式の過半数を握るのは米国本社であるだけにドライな人事が遂行される可能性は否定できない。

 
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