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O2Oの問題点―「ネットでの仕掛けには細心の注意が必要」--山口陽平(みずほ情報総研 経営・ITコンサルティング部 コンサルタント)

山口陽平氏

 急激な盛り上がりを見せているO2Oだが、まだまだ過渡期であり、今後もさらなる拡大が期待される。その一方でO2Oが抱える問題点は何か。みずほ情報総研 経営・ITコンサルティング部 コンサルタントの山口陽平氏にO2Oの現状と今後を語ってもらった。

山口陽平(みずほ情報総研 経営・ITコンサルティング部 コンサルタント)

山口陽平(みずほ情報総研 経営・ITコンサルティング部 コンサルタント)

日本がうまく使いこなしているO2O

 「O2O元年」といわれたのが2012年です。

 狭義でO2Oとは、「インターネットのさまざまな機能を活用して、リアル店舗にお客さまを誘客し、物販につなげること」と定義しています。

 また、現在のO2Oの盛り上がりの背景にはスマートフォン(以下スマホ)の存在があります。同じく12年は一般ユーザーにスマホが普及した年でした。企業の公式アプリなどを使って、顧客をリアルの店舗に誘導する動きが活発化しました。

 インターネットを利用した店舗への誘客は、過去にもパソコンのメールマガジンやフィーチャーフォン向けのメールマガジンが行われていましたが、確率的に効果が薄い側面がありました。

 一方、スマホの高機能さを生かし、顧客が街中にいる時にタイミングよくメールを発送できれば、例えば5分で直接店舗に誘導できたりします。特に位置情報を活用したアプリでは、店舗近隣のエリアに入ってきた顧客に対してクーポン情報やセール情報を送ることができます。このような、顧客に無理のないように自然に店舗に誘導する手法が活発化すると思っています。

 また、企業公式アプリの伸びも高く、例えば、ユニクロ、GU、無印良品などが公式アプリを提供し、店頭に行くと割引を受けられるシステムが構築されています。同じくヤマダ電機やビックカメラも従来のポイントカードをスマホ上で提供しています。

 それ以外には飲食店やコンビニエンスストアでよく使われているものとして、チェックインクーポンがあります。

 O2Oに限らず、インターネットに絡めたビジネスモデルは海外で成功したモデルを1年くらいの長いタームを経て日本に輸入することが多いです。しかしO2Oはむしろ日本がうまく使いこなしていると思います。例えばコンビニは、無料クーポンの話題をネットに拡散して多くの顧客を集める手法で非常に成功しています。

 あとは街頭で群衆が突然ダンスを始める「フラッシュモブ」というパフォーマンスがありますが、それを新規店舗のオープンに合わせて行うプロモーションが行われています。

 事前にクーポンの配布を予告し人を集めたところでフラッシュモブを見せると、その様子をTwitterやFacebookを通じて「すごいことになっている」とネット上に拡散します。その盛り上がりの中で次のキャンペーンの告知をし、多くの顧客をネットからリアル店舗に誘導するという循環が期待できます。

 昨年4月にアパレルブランドのアメリカンイーグルの日本上陸の際に新宿で実施されて以来、効果的なプロモーションの手法として提供されています。

 

O2Oでこれから起こり得る問題

 

 一方で、O2Oは両刃の剣的な問題を抱えています。1つの可能性として、ショールーミングが加速する懸念があります。

 ショールーミングは、ネットで商品を買う決断ができない人が商品を見て品定めをするためにリアル店舗を活用し、リアル店舗がショールーム化することを指します。

 O2Oに取り組む企業はネット上のコンテンツを充実させます。顧客はそのネット上のコンテンツを見ますが、ついでに商品の最安値をアマゾンや価格・comで検索して、ネット店舗の相場感を持ってしまうことが少なくありません。時には企業の直営ネット店舗自身がリアル店舗より安い価格で販売している場合もあります。

 このため、ネットからリアル店舗に顧客を呼び商品の実物を見せることまでは達成できても、最終的にネットで買うということを止められない懸念があります。O2Oに注力する場合にはネットだけでなく、リアル店舗の魅力を作っていかないと、余計にネット上に顧客を流してしまう危険性があります。

 また、利用者情報やプライバシーの管理が問題になる可能性もあります。

 O2Oの進展でリアル店舗での購入履歴とオンラインでの購入履歴が統合されていきます。そうなると例えば、ネット上で黒いジャケットを買ったとして、次に店舗に行ったら店員が「先日ネットで黒いジャケットを買われましたけどこういうチノパンはどうですか」と薦めてくれたら、非常に便利かなと思います。

 しかしネットでいろいろな物を買った購入履歴が店員にすべて伝わっているかと思うと気持ち悪く感じる可能性もあります。顧客情報が濫用されない仕組みづくりは今後重要になってくると思います。

 さらにネットでの集客の仕掛けに失敗すると、大きな反発があるのがこの分野の特徴です。

 特にTwitterではキーワードが問題を引き起こすことがあります。あるコーヒーメーカーのキャンペーンでは、Twitter上で「コーヒー」とツイートした人に対して、自動でキャンペーンの告知を配信したら、非常に煩わしく感じられ炎上した事例があります。不快な仕掛けを作ると、ネット上で炎上する危険性があります。

 先ほどのフラッシュモブについても、実施したがために道路に渋滞を発生させてしまったとしたら、大きな苦情を招く可能性があります。

 せっかくポジティブな情報をネット上に拡散していこうとしたにもかかわらず、失敗してしまうと逆にネガティブな情報が拡散することも考えられるため、ネットでの仕掛けには注意が必要です。O2Oには期待感も大きい一方でこうしたリスクも感じています。

 O2Oの今後については、LINEをはじめO2Oプラットフォームを提供する会社が頑張ってO2O施策を盛り上げる動きが、直近は続くと思います。

 その先には、それらのプラットフォームを活用してベンチマークになるような超メガヒットを起こす小売店やメーカーが出てきて、その後にさらに後発組が参入して来るということが、繰り返しのサイクルで表れると思っています。 (談)

 
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