ビールのサブスクリプション（サブスク）サービスが熱を帯びてきた。３月から本格展開したキリンビールに続きアサヒビールも５月に参入し、さらにクラフトビールメーカーも健闘している。コロナ禍の今、サブスクは低迷するビール消費の救世主になるのか。文＝ジャーナリスト／永井 隆（『経済界』2021年8月号より加筆・転載）
広がるサブスク市場
サブスクリプション（サブスク）とは、毎月定額料金を支払って利用できる会員制サービスを指す。
動画や音楽の配信サービスが代表格であり、どちらかと言えばネットを自在に駆使できる、若者を中心に利用されている。
「Ａｍａｚｏｎプライムビデオ」など映画の動画配信サービス、「ＹｏｕＴｕｂｅ ＭＵＳＩＣ」など音楽配信サービスと、聞いたことがあったり、利用された向きもいるのではないか。
最近は、こうしたデジタルコンテンツばかりではなく、洋服やバッグ、自動車、さらにラーメンやビールといった食品にも、サブスクは広がりを見せている。
「モノよりもコト」、「所有よりも利用」といった、消費者マインドの変化、ライフスタイルの変化がサブスクを普及させて、同時に多様化させている。
若者の支持が減少する自動車、ビール
２０１９年からトヨタが始めた「ＫＩＮＴＯ（キント）」は、自動車を対象としたサブスクの一つの形だ。目的や好みに応じ、複数の車種を利用できる。
「買うよりお得、らしい。」と、衝撃を与えるコピーをＣＭで使ったキント。ＣＭには二階堂ふみ、菅田将暉、別バージョンでは松田翔太ら若手実力派を多数起用したほか、佐藤浩市も登場。宣伝費を惜しまず注ぎ、トヨタの本気度が伝わる。
トヨタの場合、若者の自動車離れを何としても阻止したい狙いがある。キントにより、クルマを使うということを、まずは体験してもらう。その結果、クルマのファンを掘り起こしていき、ひいては国内生産台数を維持して雇用を守っていく。トヨタのシナリオだろう。
自動車とビール類（ビール、発泡酒、第３のビール）が共通するのは、「若者からの支持率が減少している」という点だ。
しかも、肝心の若年人口は減少の一途をたどる。20年（１～12月）に20歳に達した人口は約１２４万人だったが、20年の出生数は約84万人である。
ビールのサブスクは、必ずしも〝若者メイン〟というわけでもない。ビール市場の再活性化を目指す取り組みだ。
特に、昨年来のコロナ禍では〝家飲み〟が中心となっている。緊急事態宣言やまん延防止等重点処置から、アルコール類の提供を自粛している飲食店は多いからだ。
業務用が売れずに第３のビールが逆転
20年における大手ビール４社の販売数量は、各社の発表値と独自の取材から、前年比９・０％減少の３億４９９６万箱（１箱は大瓶20本換算＝12・66リットル）だった。16年連続で前年を割り込み、最盛期だった94年の５億７３２２万箱（出荷数量）と比べれば、６割強の規模にまで縮小した。
特に20年は、新型コロナウイルス感染拡大の影響を、飲食店向けの業務用がモロに受け、構造そのものが変わった。
コロナ前の19年。ビール、発泡酒、第３のビールのビール類に占めるビールの構成比は47・66％。３つのカテゴリーの中でビールが約半分を占めるのは、コロナ前までの変わらない構造だった。ビール販売量の、ほぼ半数は飲食店向けの業務用で半数が家庭用だ。
ほぼ全量が家庭で飲まれる第３のビールの構成比は40・４％、やはり家庭需要が大半の発泡酒は同12・０％。
ところが20年は、ビールが同22％減ったのに対し、第３のビールが同３％伸びた。この結果、構成比はビール40・８％に対し、第３のビールが45・７％となり、初めて構成比が逆転してしまう。
飲食店向けの業務用ビール需要が激減したのが原因だった。
一方、酒税改正が20年10月に実施された。ビール、発泡酒、第３のビールと３層ある税額は、20年10月、23年10月、26年10月の３段階で統一されていく。
３５０ミリリットル当たりの税額は昨年９月までは、ビール77円、第３のビール28円と３倍近い開きがあった。これが昨年10月、ビールは７円減税され、第３のビールは９円80銭増税されたのだ。
次の23年10月を経て、最終的には26年10月に、54円25銭で統一されていく。
ビールが減税され、第３のビールが増税されていくため、「ビールには追い風」（ビール会社首脳）が吹く。
昨年は、とりわけ第１次緊急事態宣言が発出された４月、ビールの構成比は19年４月の48％から３割弱にまで急落した。この反動もあり、21年４月にはビールの販売は前年同月比で65％程度増えたと見られ、構成比も約43％に戻している。もっとも、３度目の緊急事態宣言発出と延長で、５月以降のビール類市場は揺れ続けている。
ただし、分かっているのは減税されたビールの〝家飲み〟に、どうやらチャンスがあるということ。そのための仕掛けの一つが、サブスクだろう。
キリンビールが目指すサブスク会員数10万人
キリンビールは、会員制生ビールサービス「キリン ホームタップ」を３月から本格展開している。
「家庭用サーバーを構想してから約８年、サーバーの供給体制を含めて基盤が整ったため、本格展開する」と布施孝之社長。
コロナ禍前の13年頃から構想はあり、現実には15年８月に「キリン ブルワリーオーナーズクラブ」として東京など１都３県を対象に、１００人規模でサービスをスタートさせていた。17年６月、「キリン ホームタップ」として展開を開始。20年末の会員数は約２万人。これが21年３月末では３万人に膨らみ、今回の本格展開に踏み切った。
「21年末には、会員数10万人を目指す」（布施社長）。
ターゲットは「30代から60代まで」（山形光晴常務執行役員）と幅広い。
「工場つくりたてのビールのおいしさをいち早くお届けする」をテーマにし、①月４リットルコース（税込みで月額８２５０円～）と、②月８リットルコース（同１万２４３０円～）の２つがある。
①月４リットルコースでは１リットルの専用ボトルが２本ずつ、月に２回届く。②８リットルコースでは同４本ずつ２回届く。
ボトルの中身は、「一番搾りプレミアム」のほか、毎月３～４種類の期間限定ビールを揃える。キリンのクラフトビール「スプリングバレー」ブランド、提携している米国の「ブルックリンブルワリー」ブランドなどで、会員は自由に選択できる。
料金にレンタル料が含まれている専用サーバーは、保冷機能がありクリーミーな泡付けが簡単にできるそうだ。
人気を集めるクラフトのサブスク
アサヒビールは、家庭用生ビールサービス「ＴＨＥ ＤＲＡＦＴＥＲＳ（ドラフターズ）」を５月から開始した。初年度で会員数３万人を目指す。
スーパードライの２リットル入りミニ樽を毎月２回、自宅に定期配送する。価格は税込みで月額７９８０円。「後発なので、（キリンより）安く設定した」とアサヒ担当者。
サーバーには、通常の温度帯（４～６℃）の「スタンダードコールド・モード」と氷点下の温度帯（マイナス２～０℃）の「エクストラコールド・モード」があり、好みに合わせて選択できる。
また、アウトドア専門誌が監修した屋外で使用できる専用キャリーケースも発売。コロナ感染リスクが比較的少ないキャンプ地など、屋外でも利用できる。
「立ち上がりは順調」と語るのは勝木敦志・アサヒグループホールディングス社長。
アサヒは４月、缶のフタを明けるときめ細かな泡が次々に発生する「生ジョッキ缶」（中身はスーパードライ）を発売したところ、すぐに品切れを起こしてしまい、６月に再発売した。ビール類で、瞬時にスーパーやコンビニの棚から新商品が消えてしまうのは、最近では珍しい。
いずれも家庭向けだが、松山一雄専務は「生ジョッキ缶はビールファン全体に向けた商品。ドラフターズは〝通〟に提案した新しいサービス。新しいビール需要を喚起する」と話す。
ビールの個性を売りにするクラフトビールでも、サブスクに取り組む会社は増えてきた。
19年８月創業のスタートアップＭＯＯＮ-Ｘ（東京都目黒区）は、オンラインだけで自社ブランドのクラフトビールを販売するＤ２Ｃ（Direct to Consumer）を展開している。
月４１８０円で毎月１ケース６缶を届けるサブスクを19年11月から始め、２カ月ほどで予定していた４００ケースを完売する。この実績が評価された結果、20年２月には10億円を超える資金調達にも成功する。
Ｄ２Ｃとは、メーカーが自社で企画、製造した商品を、流通を介することなくＥＣ（電子商取引）サイトにより直接消費者に販売する仕組みだ。同社はアップルと同様に、工場を持たないいわゆるファブレス。生産はクラフトビール大手の木内酒造（茨城県那珂市）などに委ねているが、ＳＮＳを駆使してユーザーの声を素早く商品開発に反映。モノづくりとマーケティングに結びつけているのが特徴だ。
「サブスクは忌憚ない意見をもらえ、会員と長期な関係を築ける。検証のため５月に新規受付を一旦停止したが、近く復活させる」と同社。
サブスクには、小売店に足を運ばなくてもすむなどメリットはある。特に、コロナの時代は、感染リスクの低減にもつながる。
それでも、新しい仕組みであり、契約の継続率をいかにアップさせるかはポイントとなる。会員とのコミュニケーションを密にし、強固な関係性の構築は必須だ。
