経営者コミュニティ「経済界倶楽部」

加熱式たばこ3社のカラーバリエーション戦略

プロマーケッター 山本康博氏

加熱式たばこ3社のブランディングはカラー展開から

 数年前より、テスト販売や商品改良が数度なされてきた加熱式たばこの全国展開がやっと整ってきたようなので、各社の色展開マーケティングに関して考察してみます。

 本体の全国販売開始時期に関して、アイコス(フィリップモリス)は2017年6月25日~、グロー(ブリティッシュ・アメリカン・タバコ)は2017年10月2日~、プルームテック(JT)だけは2018年で、いまだ全国販売が出来ていないという状況です。

 各社加熱式たばこは、今まで商品の品質や販売状況などを確認して、改良のため全国各地においてテスト販売を行ってきました。やっと全国展開が落ち着きを取り戻した感がしています。

 ブランド価値の浸透、ブランドロイヤリティー化を強めるにあたり、各社の戦略の状況を分析してみます。ブランドラインエクステンションをまず、各社は行っていますが、現在のところ商品のスペック違い(性能違い)などは行なわずに、色展開を積極的に行っています。

 各社がどういう色展開をして顧客ニーズを獲得するのか非常に興味深いので、今回はカラーバリエーションについて考察してみます。

加熱式たばこ3社のカラー展開の違いとは

 ブランド戦略において、商品の価値を高めるためのバリエーション展開として、限定品やカスタム品などを追加投入することが良くあります。

 加熱式タバコ業界では、先行しているアイコスは白と黒をベースに、外側のカバーやスティックの口側部分のカラー部品の展開をして、カスタマイズに力点を置いているように思えます。

 グローの戦略としては、本体の色バリエーションを増やし、また、あえて高価格に設定した高級バージョンの限定販売によって、ブランド価値のプレミアム化を狙っていると思われます。

 グローについては一体化構造のため、本体外側に数百円の簡単シールを巻きつけてカスタマイズできるようにし、ネット上などでは、いろいろな面白いシールが販売されています。

 プルームテックに関しては、現在も品薄状態であることが関係しているのか、マットブラック一色のみの展開なので、自分好みのカスタマイズが出来ていない状況ですので、今後の色展開が楽しみです。

 さらに詳しく見てみると、まずアイコスは他社より先行販売をしてはいたものの、キャンペーン以外ではカラーバリエーションが少なく、当初は白と黒の2種類で現在も白と青と少なめ。一部、空港にて海外旅行の方向けに免税店限定でブルーメタリックなども販売されています。また、旧型ではあるもののLINEとのキャンペーンでスティックを販売するなど工夫をしています。

 グローは、基本シルバーの1色ですが、店舗ではシャンパンゴールドやピンク、ブルー、ブラックなど4種の購入が可能です。

 さらに、アイコスとの明確な高級化でブランドイメージの差別化を図るために、先着順予約にて1千台限定で高価なプレミアムカラーを加えました。販売期間もずらして、シリアルナンバーを入れることでプレミアム感を向上させています。写真のAuオータムゴールドも現在相当の付加価値がついています。

 以下に、現時点でのわたしの調べた限りでの最新情報を載せておきます。海外での販売商品は除いています。写真はすべて筆者撮影です。

アイコス18回-1

アイコス新型2.4plus(10,980円税込)。このほか、ネイビー(基本)、空港免税店限定でブルーメタリック、キャンペーン限定色旧型ホルダー単体(6,980円税込)でゴールド、ミッドナイトブルー、ローズピンク、バーガンディー、ブルー、シルバー、ダークデニムがある

グロー18回ー2

グロー(8,000円税込)、プレミアム・シルバー(基本)。このほかシャンパン・ゴールド、モーブ・ピンク、ミスト・ブルー、ストーン・ブラックがある。プレミアム・シルバー以外のカラー製品は、グロー旗艦店、オンラインストア限定販売

グロー。シリアルナンバー入り高級PREMIUM COLLECTION 1,000台限定カラー(16,980円税込)、Au(オーラム)ゴールド色。このほか、Cr(クローム)、C(カーボン)がある。オンラインストアにて抽選販売のみ(すでに販売は終了)

ブルームテック18回-1

プルームテック(4,000円税込)。マットブラックのみ

*本記事はタバコやパイプ煙草等の推奨や宣伝をする目的では全くなく、商品分析のために書かれたものです。タバコは人体に有害とされているため推奨されるものではありません。厚生労働省などの方針も現時点でのものです。

※本連載の過去記事はこちらから

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(やまもと・やすひろ):ビジネス・バリュー・クリエイションズ代表取締役、ブランドマーケッター。日本コカ・コーラ、JT、伊藤園でマーケティング、新商品企画・開発に携わり、独立後に同社を設立。これまで携わった開発商品は120アイテム、テレビCMは52本製作。1年以上継続した商品を計算すると打率3割3分、マーケティング実績30年。現在では新商品開発サポートのほか、業界紙をはじめとしたメディア出演や連載寄稿、企業研修、大学等でのセミナー・講義なども多数実施。たたき上げ新商品・新サービス企画立ち上げスペシャリスト。潜在ニーズ研究家。著書に『ヒットの正体』(日本実業出版社)、『現代 宣伝・広告の実務』(宣伝会議)、英語著書『Stick Out~a ninja marketer~』(BVC)など。

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