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「ローソン」と「ローソンストア100」の中間、新業態「ローソンマート」の本当の狙い

ニュースレポート

景気回復への期待からか、消費の2極化が顕在化している。価格訴求型商品への一定のニーズはあるものの、多少価格が高くともプチ贅沢を楽しみたいという層も確実に増加している。小売り各社は、これら消費の変化への対応を迫られている。 (本誌/大和賢治)

コンビニエンスストア”ローソン”満を持しての新業態「ローソンマート」

ローソンマートの概要を説明する玉塚元一COO

ローソンマートの概要を説明する玉塚元一COO

 コンビニエンストア(CVS)2位のローソンは2月17日、新業態「ローソンマート」を2月20日に横浜にオープンすることを発表した。この「ローソンマート」は、通常の「ローソン」と生鮮コンビニ「ローソンストア100」の中間に位置するもので、両業態の強みを1店舗に集約、既存顧客に加え、今後、確実に拡大するシニア層も新規顧客として取り込みたい狙いがある。

 ローソンはこれまで通常のコンビニ業態のほか、「ストア100」、健康志向のニーズにこたえた「ナチュラルローソン」、調剤薬局・ドラッグストア併設型といったマルチフォーマット化に積極的に取り組んできた。

 そういう意味では、現状、この「ローソンマート」は、それらさまざまな取り組みから生まれた新業態かもしれない。

 「特に『ストア100』では、生鮮・日配品等、生活者を支援する品揃えでは強烈な学びがあった。特に面積が50坪以上でしっかりとした品揃えができている店舗では、多くのヘビーユーザーの獲得に成功している。『ローソンマート』ではここで培ったノウハウを注入する」とローソンの玉塚元一COOは新業態への意気込みを述べる。

 確かに「ストア100」では生鮮品の鮮度管理、値引きによる売り切り等、「ローソン」では蓄積できないノウハウを吸収、一方で、生鮮品のマグネット商材の価値を痛感してきた。

商品力への自信を語る、安平尚史・ローソンマート社長(中央)

商品力への自信を語る、安平尚史・ローソンマート社長(中央)

 新業態の特徴について「ローソンマート」の社長に就任した安平尚史氏は、惣菜の店内調理、NBとPBを両建で展開することで消費の2極化に対応、さらに「地元密着」、「電子マネーおよびカード決済」、「公共料金の支払い」、「ATMの設置」によるサービス機能充実の4つを挙げている。言うなれば「ローソン」にはあって「ストア100」にはないニーズの高いサービスを、この業態で融合したということだ。

 既存の「ストア100」で顕在化している弱点を玉塚氏は、次のように述べる。

 「ストア100では100円均一という縛りから、商品が小型化にならざるを得ず、2〜3人向けのボリューム感のある商品が実現できなかった。また逆に日配商品では100円という価格が高いと感じられることもあった。ローソンマートでは、価格設定に自由度を付加することで、さらなる品揃えの充実を図りたい」と、これまで取りこぼしてきた顧客獲得へ期待をにじませる。

 玉塚氏の話には、なるほど説得力があるが、しかし、今回の新業態に踏み切った背景には違う側面も存在するのではないか。生鮮コンビニとして「ストア100」には一定の支持があり、日販も決して低くはない。

 だが、ほとんどの商品が100円ということで相対的に利益率は低い。それを払拭するために「ストア100」では、NBの並立販売による粗利ミックスにも着手、ここ最近は利益面の改善にも尽力してきたことからもそれは分かる。さらには通常業態の「ローソン」を取り巻く経営環境も厳しさを増していることも新業態への背中を押したのではないか。

 行政による「まちづくり3法」の度重なる改正といった都市計画の迷走から、近年、地域住民の台所を支えてきた個人商店が減少、高齢者を中心とした〝買い物弱者〟が社会問題になっているのはご存じのとおり。その受け皿として近年、CVSが存在感を高めたことで「ローソン」もまた、その恩恵を被ってきた。

 

「ローソンマート」の成否はミニスーパーとの差別化にある

 しかし、ここへきてイオンの「まいばすけっと」やマルエツの「マルエツプチ」といった大手がミニスーパーの出店を加速、生鮮品はもちろん加工食品でも価格訴求力を武器に勢力を拡大し、CVSの新たな競合として、その領域を浸食している。

 玉塚氏は「ミニスーパーに顧客を奪われているという認識はない」と強弁するが、実際のところ「ローソン」の既存店売上高、来店客数でも、前年を下回る場面も散見される。これはCVS間のパイの食い合いも要因の1つだが、新手の競合として頭角を現しているミニスーパーの存在は否定できないだろう。

 そういう意味では「ローソンマート」の成否はミニスーパーとの差別化にある。

 この点について玉塚氏は、「ミニスーパーのフォーマットはあくまで大型スーパー。われわれの『ローソンマート』はあくまでコンビニの進化型。コンビニならではのサービス、小商圏ならではノウハウが差別化のポイントとなる」と述べるが、果たして消費者にその違いをアピールできるか疑問は残る。

 実際問題として、PB、NBとも大手スーパーのスケールメリットを後ろ盾にする「まいばすけっと」、「マルエツプチ」と価格競争では勝ち目はない。強いて言えば、公共料金の支払いができること、粗利が高く消費者ニーズの高い店内調理による出来立て惣菜・弁当を提供できることがPRポイントだ。

 これら状況を総合的に判断すれと、最低でも50坪以上は必要という「ローソンマート」の店舗面積さえクリアできれば、今回、コンバージョンを予定している「ストア100」以外、住宅立地の「ローソン」からの業態転換も十分に考えられる。

 もっと言えば、この「ローソンマート」こそがローソンの今後の主力業態になるのではないか。

 同社の出店戦略を注意深く見守る必要があるだろう。

 
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