マネジメント

紙メディアを取り巻く状況は広告業界からどう見えているのか。クリエーティブディレクターとして活動しながら、カルチャー誌『ケトル』を発刊し、書店『B&B』を経営する博報堂ケトル社長・共同CEOの嶋浩一郎氏に紙メディアの現状と今後を語ってもらった。

 

情報提供者:嶋 浩一郎・博報堂ケトル社長・共同CEOプロフィール

(しま・こういちろう)1968年生まれ、東京都出身。上智大学法学部卒業後、93年博報堂入社。コーポレート・コミュニケーション局で企業のPR活動に携わる。2004年に「本屋大賞」の立ち上げに参画、NPO本屋大賞実行委員会理事。06年博報堂ケトルを設立、カルチャー誌『ケトル』の編集長。12年には本屋B&Bを開業。

 

ネットメディアにおけるマネタイズ手法の現状

 

課金モデルでの成功は難しい

 私は、新聞社や出版社など紙メディアが自慢すべきことは、紙に情報を整理して出版していることではなく、きちんと一次取材をしていることだと思っています。今までの4マスの広告モデルは本当によくできていて、戦後の長い間、新聞社や出版社など従来のトラディショナルメディアが一次取材に要するコストを捻出するだけの広告料金を企業から回収していました。

 今、その紙メディアが、情報発信の場をネットに移す時代になったときに、一番良いのは課金ができることです。

 しかし今のところ課金にきちんと成功しているモデルは日本経済新聞ぐらいしかないと思います。ヤフーニュースが日本に来てから今年で21年目になりますが、この20年間に日本人は、新聞や雑誌の記事がフリーで読める感覚がかなり身に付いてしまったと思います。

 日経新聞はヤフーに記事を配信しないできたため課金に成功しているのかもしれませんが、今までフリーで読めていたものに、今日から課金することは難しい側面があります。

PV獲得競争は弊害も多い

 課金以外にメディアがネット上で収入を得ようとすると、大きく言うと2つの方法しかありません。ひとつはバナーなどを貼ってPVを換金するモデルです。ただしPV換金モデルは1PVが0.1円台ぐらいで取引されている状況です。

 しかもPVを得ようとするためにいろんな弊害も起きています。記事を分割したり、写真を拡大するボタンをつけたり、「ノーバン始球式」みたいな空目タイトルを付けることが行われています。PVがとれる記事が良い記事ではないケースもあるわけです。

 もうひとつはいわゆるネイティブアドです。アド広告表記をしたネイティブアドで収入を得ることになりますが、ネイティブアドも1記事が数十万円程度です。

 今、日本のテレビ局、新聞社、出版社が一次取材にかけているコストは、ネットに移行したときに、PV換金や、ネイティブアドによる収入だけでは、基本的には賄いきれないのが実態です。ですから新たなマネタイズ手法が必要になってきます。

 

紙メディアの強みと目指すべき方向性とは

 

ウェブでは作りづらい雑誌的な世界観

 雑誌は、ネットに比べて世界観をつくりやすいメディアだと思います。

 例えば『BRUTUS』編集長の西田善太氏がよく言うことですが、グーグルで「コーヒー」と検索したら、コーヒーに関する情報がウェブにすべて表示されますが、『BRUTUS』には始めと終わりがあり、ページが限られた中でコーヒーというものを表現しなければいけない。おのずとセレクトする情報は限られ、何のコーヒーをセレクトするかにBRUTUSのセンスが現れ、それが世界観となります。

 そして、その世界観が好きなファンを集めることができます。だから雑誌は、ある世界観を形成して、それを好きな人のコミュニティーをつくる力があるわけです。

 しかし一般的にウェブではそういう世界観はつくりづらい。なぜかというと、ヤフーニュースやグノシー、スマートニュースのようなプラットフォームで言えば、時事通信の記事の下の読売新聞やNEWSポストセブン、アメーバニュースの記事が並んだりします。

 そして一つひとつの記事がスライスされた状況で、人はその部分だけをみていく。もともと配信元のニュースサイトにはある一定の世界観があったかもしれないですが、それが集積された場所では、世界観が感じづらい。

 広告を出す側からすると、雑誌にはある世界観があって、それが好きなファンがいるところに、企業の広告を出すと、その世界観の中で広告も読者に受け入れられやすいものになります。例えば、『CanCam』が「エビちゃんOL」を流行らせたら、エビちゃんOLに売れる商品の広告がどんどん入るわけです。

 しかし、ウェブでは一つひとつの記事のPVが高いか低いかが評価され、広告の売り方も、これだけPVがあるページで告知できますという文脈になります。クライアントからすると、広告が出現する場所が持っている世界観は関係なくなる。そういう意味で、紙メディアがウェブに移行すると広告が入りづらくなる可能性もあります。

 本来、雑誌は、企業のマーケティングに対して、新しいライフスタイルや価値観を提示できるすごいメディアなのに、それがウェブに行くと新しい価値提案がしづらくなるという問題を抱えています。また、そもそもウェブに移行すると収益が悪化するという構造があります。

 一方で、雑誌的な世界観をつくれる人が今、ウェブ業界に移行しつつあります。

 例えば、『東洋経済オンライン』編集長だった佐々木紀彦氏が『NewsPicks』に、『TOKYO Walker』編集長だった秋吉健太氏が『Yahoo!ライフマガジン』に、『暮らしの手帖』編集長だった松浦弥太郎氏が『食べログ』に行ったりしています。そうなると状況は少しずつ変わってくると思っていて、ウェブでの新しい広告出稿のスタイルができていくのではないかという期待はあります。

雑誌はリソースを最大限活用することに活路

20170418HAKUHODO_P02 今後の雑誌については、より趣味性の高い、高額な商品に移行していくと思います。

 雑誌はやはり限られた範囲の中にある世界観が表現されていて、そのセンスが好きとか、その世界観が好きという人はいるわけで、その人たちは、パッケージメディアである雑誌を買い続けるとは思います。

 しかし記事一つひとつを読むだけでいいという人たちは、それをネットで読めばいいので、その分、雑誌の購読者数は基本的に減っていくと思います。そうなると出版社は雑誌のビジネスを成り立たせるために、ある段階で価格を上げる。そして雑誌は高級化路線や、その趣味の人たちだけにしっかりお金を払って読んでもらうメディアに変わっていくと思います。

 ただし、雑誌づくりでも、いろいろやり方はあると思います。これからの編集者は、雑誌をつくるというより、コンテンツをつくるという感覚が重要になります。

 例えば、将棋に関する漫画がヒットしたら、編集者は漫画をつくるだけではなく、棋士のトークイベントをやったり、子ども向けの将棋セミナーを開催する。要はコンテンツをつくって、それがあるときは紙の情報になって、それに関連するマネタイズ事業も同時に多角的にやっていかなければといけないと思います。

 クライアントに対しても、これまで雑誌は、広告を1ページいくらで売ることが成長モデルだったわけですが、企業が欲しいものはページだけでなくほかにもあります。例えば、『Mart』などはアイデアフルな主婦の読者を抱えていて、食品業界にとっては、その主婦の意見を聞きたいわけです。その読者のコミュニティーを活用した商品開発やコンサルティングもやっていけると思います。

 このように今後の出版社は自らのリソースを活用し、クリエーティブエージェンシー的な動きも必要になってくると思います。(談)

関連記事

好評連載

銀行交渉術の裏ワザ

一覧へ

融資における金利固定化(金利スワップ)の方法

[連載] 銀行交渉術の裏ワザ(第20回)

銀行交渉術の裏ワザ

[連載] 銀行交渉術の裏ワザ(第19回)

定期的に銀行と接触を持つ方法 ~円滑な融資のために~

[連載] 銀行交渉術の裏ワザ(第18回)

メインバンクとの付き合い方

[連載] 銀行交渉術の裏ワザ(第17回)

銀行融資の裏側 ~金利引き上げの口実とその対処法~

[連載] 銀行交渉術の裏ワザ(第16回)

融資は決算書と日常取引に大きく影響を受ける

元榮太一郎の企業法務教室

一覧へ

社内メールの管理方法

[連載]元榮太一郎の企業法務教室(第20回)

企業法務教室

[連載]元榮太一郎の企業法務教室(第19回)

タカタ事件とダスキン事件に学ぶ 不祥事対応の原則

[連載] 元榮太一郎の企業法務教室(第18回)

ブラック企業と労災認定

[連載] 元榮太一郎の企業法務教室(第17回)

電話等のコミュニケーション・ツールを使った取締役会の適法性

[連載] 元榮太一郎の企業法務教室(第16回)

女性の出産と雇用の問題

本郷孔洋の税務・会計心得帳

一覧へ

税務は人生のごとく「結ばれたり、離れたり」

[連載] 税務・会計心得帳(最終回)

税務・会計心得帳

[連載] 税務・会計心得帳(第18回)

グループ法人税制の勘どころ

[連載] 税務・会計心得帳(第17回)

自己信託のススメ

[連載] 税務・会計心得帳(第16回)

税務の心得 ~所得税の節税ポイント~

[連載] 税務・会計心得帳(第15回)

税務の心得 ~固定資産税の取り戻し方~

子育てに学ぶ人材育成

一覧へ

意欲不足が気になる社員の指導法

[連載] 子どもに学ぶ人材マネジメント(第20回)

子どもに学ぶ人材マネジメント

[連載] 子どもに学ぶ人材マネジメント(第19回)

子育てで重要な「言葉」とは?

[連載] 子どもに学ぶ人材マネジメント(第18回)

女性社員を上手く育成することで企業を強くする

[連載] 子どもに学ぶ人材マネジメント(第17回)

人材育成のコツ ~部下の感情とどうつきあうか~

[連載] 子どもに学ぶ人材マネジメント(第16回)

人材育成 ~“将来有望”な社員の育て方~

ビジネストレンド新着記事

注目企業

一覧へ

【特集】2019年注目企業30

 2018年の日本経済は、世界のマーケットを席巻してきた中国経済の成長鈍化が鮮明になり、併せて米・中の経済摩擦、英国のEU離脱問題などの対外的な課題が重なって大きな閉そく感が漂う年だった。 しかしながら元気な中堅・中小企業はネガティブな要因をものともせず独自の経営手法で活路を開いている。 原点回帰で、顧客第一…

「超サポ愉快カンパニー」としてワクワクするビジネスサイクルを回す―アシスト

ITと建設機械、グリーンエネルギーの3本柱で地球環境問題解決に貢献する―Abalance

新社長登場

一覧へ

地域に根差した証券会社が迎えた創業100周年―藍澤卓弥(アイザワ証券社長)

中堅証券会社のアイザワ証券は今年7月、創業100周年を迎えた。この記念すべき年に父からバトンを受け継ぎ新社長となったのが、創業者のひ孫にあたる藍澤卓弥氏。地域密着を旗印に掲げてここまで成長してきたアイザワ証券だが、変化の激しい時代に、藍澤社長は何を引き継ぎ、何を変えていくのか。聞き手=関 慎夫 Photo:西…

メディカル事業を横串にすることでシナジーを発揮し、顧客満足度向上へ 伏見有貴(リゾートトラスト社長)

新事業の芽を伸ばすことでさらに大きな個性的な会社を目指す――日髙祥博(ヤマハ発動機社長)

イノベーターズ

一覧へ

ペット仏具の先駆企業が「ペットロスカフェ」で目指す癒しの空間づくり

家族のように接していたペットを亡くし、飼い主が大きな喪失感に襲われる「ペットロス」。このペットロスとなってしまった人々が交流し、お互いを癒し合うカフェが、東京都渋谷区にオープンした。「ディアペット」を運営するインラビングメモリー社の仁部武士社長に、ペット仏具の世界とペットロスカフェをつくった目的について聞いた…

元引きこもり青年が「cluster」で創造する新たなVRビジネスとエンターテインメント(加藤直人・クラスターCEO)

日本人の英語学習の課題解決に向け、学習者目線のアプリを開発―― 山口隼也(ポリグロッツ社長)

大学の挑戦

一覧へ

専門分野に特化した“差別化戦略”で新設大学ながら知名度・ブランド力向上を実現――了徳寺大学・了徳寺健二理事長・学長

2000年設立で、了徳寺大学が母体のグループ法人。医療法人社団了徳寺会をグループ内に持つ。大学名の「了」は悟る、了解する、「徳」は精神の修養により、その身に得た優れた品性、人格を指す。「了徳寺」は人間としての品性、道を論す館の意味を込めた大学名だ。 聞き手=本誌/榎本正義 、写真/佐々木 伸教育部…

大学の挑戦

創立100周年、西南学院大学・K.J.シャフナー学長「世界に貢献しインパクトを与える人材を育てる」〜国際交流・就職支援・インターネット出願〜 

「“STAND BY YOU”のスローガンの下、学生一人ひとりに寄り添う教育を」――中央学院大学・佐藤英明学長

経済界からのお知らせ

最新号のご案内

経済界2019年4月号
[特集]
日本の「食」最前線

  • ・総論 日本の「食」から世界の「食」へ 成長産業となった農水・食品産業
  • ・「食」の輸出1兆円を支えるジェトロの役割
  • ・全国で進むブランド化「食」から始まる地方創生
  • ・上海で見た日本の「食」の未来
  • ・海外進出した外食チェーン「成功」と「失敗」の分かれ目
  • ・日本人が知らない中国の「日本食ブーム」の真実
  • ・消費税引き上げで始まる「外食VS中食」最終戦争

[Special Interview]

 星野晃司(小田急電鉄社長)

 「未来を見据えた挑戦で日本一暮らしやすい沿線をつくる」

[NEWS REPORT]

◆中国リスクが顕在化 電機業界に再び漂い始めた暗雲

◆持続可能な水産業へ 魚はいつまで食べられるのか

◆CES 2019現地レポート 家電からテクノロジーへの主役交代が鮮明に

◆相次ぐトラブルで業績悪化 SUBARUの見えない明日

[総力特集]

 2019年注目企業30

ページ上部へ戻る