マルシンハンバーグの奇想天外なアイデアと販売手法
今回は、昭和37（1962）年に全国販売が開始された“昭和の定番”マルシンハンバーグを分析してみます。
実はマルシンハンバーグは当初、水産加工会社でした。今から半世紀以上前の昭和35年、創業者である新川有一氏は築地魚市場で水産加工会社を立ち上げ、魚をさばいて売っていました。
その2年後、当時スパゲッティーやカレーなど洋食が流行りだしていたとき、たまたまハンバーグを食べる機会があり、直感でこれを家庭に普及させたら大成功する！と水産会社からハンバーグを作ろうという流れになり、マルシンハンバーグが誕生しました。
築地で働いていただけあって、新川氏は当時高価だった牛肉ではなく、鯨肉、マグロなども混ぜ込む手法も思いつきました。ハンバーグが魚というのは、当時としてはとても常識はずれで奇想天外なアイデアであったことでしょう。それに豚肉を混ぜて、つなぎのパン粉などとともにラードを加えて｢マルシンハンバーグ｣として売り出しました。
東京オリンピックの数年前の時代なので、家庭にはまだ冷凍冷蔵庫が普及していませんでした。そこで新川氏は、10度以下で約2週間くらいは鮮度を維持したいと考え、試行錯誤した結果、その手法を発明しました。
特許を獲得したマルシン独自の「油脂コーティング」技術は、加熱後のハンバーグ全体にラードを薄く塗布することによって鮮度の維持ができるというものです。外側にラードがコーティングしてあるため、フライパンに油を引かなくてもそのまま乗せて焼くことができる簡便さも併せ持ちます。マルシンハンバーグの周りに白い油脂が付いているのを覚えている人も多いことでしょう。
そして、もうひとつ、なるほどと感心するのが流通戦略です。新川氏は築地で水産加工業をしていた関係で、魚流通網を使って全国へ展開することを発想しました。これも見事な手法です。
ただし、水産流通に乗せていたため、水産業者の間では、さつま揚げのオバケと言われていたそうです。
現代でも通用するマルシンハンバーグのマーケティング手法
さらに、ヒットの秘訣として挙げられるのは、食品にかわいいキャラクターを使った点。シンプルな白い袋に赤で女の子「みみちゃん｣を付けて親しみやすさを演出し、情緒性を持たせたやり方は、現在でも使われるマーケティング手法です。
テレビCMも昭和40～50年代に｢ま～るしん、ま～るしん、ハンバーグ｣という覚えやすいフレーズが特徴のCMを｢ハクション大魔王｣、｢タイムボカン｣などの子供向けアニメの時間に流していました。その時代に子供だった５０代には、フレーズが頭に残っている人も多いことでしょう。
特許製法で長持ちさせ、そのまま焼けるという商品の良さ、洋食文化が広まる時代に合わせた発売時期、シンプルなパッケージ戦略、CMも購入する主婦ではなくあえて子供をターゲットにした戦略は、なかなかのものだと感じます。
さらに、現在はもうなくなりましたが、面白いのが｢グーテンバーガー｣という電子レンジ機能が付いたハンバーガー自動販売機を開発し、路上で販売した点です。筆者も小学生のころ近所にマシンがあり、買っていたのを覚えています。独特の味わいのフワフワしっとりしたバンズに、マルシンハンバーグ独特の味わいが印象に残っています。
マルシンハンバーグは正真正銘のヒット商品
現在でもスーパーで1個100円程度という安さで、棚にひっそりと並んでいます。筆者もたまに購入して、粒粒のついた英国マフィンにマルシンハンバーグを乗せて、ケチャップとマスタードをつけて挟んで食べています。
本当に手軽で、安く、腹持ちも良いので重宝しています。コンビニで出来合いのものを食べるのと違って、自分で調理した感覚があるためか、いっそう美味しく感じます。
最近のリニューアルで個人的に残念なのが、コーティングのラードの量が少なくなっているのではと感じる点。昔は、袋を空けると、焼けたハンバーグに白い油脂がついていたのですが、現在はカリカリの肉ではなく少し生に近いような雰囲気のハンバーグに、透明な油脂がコーティングされています。フライパンに乗せても昔のように、油が溶けてパチパチしません。
少し残念ではありますが、基本の味わいはそのままだから良しとしましょう。原材料は当時のように鯨肉とマグロではなく、鶏、豚、牛肉が使われているので味わいは良くなっています。
ひっそりとではありますが、50年以上も生き残っている｢マルシンハンバーグ｣は、正真正銘の大ヒット商品だと言えます。マルシンハンバーグ独特の、なぜか不思議な味わいが懐かしいと感じた方は、今晩の食卓に出して見てはいかがでしょうか。
山本康博氏の過去記事はこちら
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（やまもと・やすひろ）：ビジネス・バリュー・クリエイションズ代表取締役、ブランドマーケッター。日本コカ・コーラ、JT、伊藤園でマーケティング、新商品企画・開発に携わり、独立後に同社を設立。これまで携わった開発商品は120アイテム、テレビCMは52本製作。1年以上継続した商品を計算すると打率3割3分、マーケティング実績30年。現在では新商品開発サポートのほか、業界紙をはじめとしたメディア出演や連載寄稿、企業研修、大学等でのセミナー・講義なども多数実施。たたき上げ新商品・新サービス企画立ち上げスペシャリスト。潜在ニーズ研究家。著書に『ヒットの正体』（日本実業出版社）、『現代 宣伝・広告の実務』（宣伝会議）、英語著書『Stick Out～a ninja marketer~』（BVC）など。
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