マネジメント

 12月第2週の日曜日に行われる「JALホノルルマラソン」。昨年、44回目を迎えた日本でもなじみのある大会には、参加約3万人の3分の1以上を日本からのランナーが占める。大会を盛り上げるボランティア、何より温暖なハワイの気候は、ストイックなマラソンのイメージを一変させる人気のスポーツイベントだ。大会の特別協賛を1985年から務めるのが日本航空。協賛を32年間続けられる理由は何か、また、サポートは何を生み出したのか。企業とスポーツイベントの関係について、日本航空の大西賢会長に聞いた。

冬のスポーツを温暖な気候で快適に

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(おおにし・まさる)1955年、大阪府出身。東京大学工学部を卒業後、78年、日本航空入社。整備畑を歩む。2009年、日本エアコミューター社長を経て、10年2月に社長に就任。12年より会長。

―― 昨年、スターターを務められ、ご自身も走られたホノルルマラソンですが、その魅力は。

大西 大きく3つあると思いますが、まずはハワイの気候でしょう。マラソンはタイムを競う競技ですから冬のほうが良いタイムが出やすい。ですが、同時に冬だと何かアクシデントがあって止まってしまえば、あっという間にランナーの体温は奪われてしまいます。マラソンにアクシデントはつきものです。でも、ハワイの温暖でカラッとした気候であれば自分のペースで快適に走れるのです。それが、もう一つの魅力「時間制限がない」というところにもつながります。

 時間制限がないこともあって、時間に追われることもなく、年齢制限も7歳から参加が可能です。家族で励まし合いながらゴールを目指す姿もホノルルマラソンならではの良い光景です。そして何より、ボランティアや地元の方の圧倒的なホスピタリティーが魅力です。応援する方も楽しもうと思っていますから、掛け声もいわゆる「頑張れ」ではないんです。「グッドジョブ!」とか、「エンジョイ!」と、とにかく明るく元気。疲れて歩いている時に、「がんばれ」って言われるのは、ありがたい半面「走れ!」って言われているようでキツイ言葉ですからね(笑)。走り終わってからも、みんな公園で寝転がって余韻を楽しんでいます。こんなところがホノルルマラソンの魅力ですね。

―― 協賛を始めて32年目になりますが、きっかけは。

大西 私たちが協賛する前の航空会社のスポンサードは、米国の航空会社が行っていました。ところが、太平洋路線から就航撤退したことで協賛の中止を決定。その時に、ホノルルマラソン事務局からお声掛けいただいたのが始まりです。

 当時、既に2千人の日本人が参加されており、ランニングブームで愛好家が増加していました。さらに、旅のスタイルも当時は物見遊山が中心でしたが、体験型といった新たな旅の提案ができることも、決定の大きな後押しになりました。そして何より、12月の初旬という航空需要の少ない時期に集客力が高まることは大きな魅力でした。

需要が「ある」から需要を「つくる」に

―― 閑散期の起爆剤になっていると。

大西 そうです。それまではもともと需要の高い繁忙期に、多くのお客さまにご利用いただくという発想でした。しかし、繁忙期だけ機材を大きくできればいいのでしょうが、それもなかなか難しい。それで、この頃から、需要の谷間をどう埋めるか、ピーク&バレーをいかに平準化していくかを考え始めたのです。今は既に需要があるから飛ばすといった思考から脱却していて、需要を生み出すためにはどうするか、といった思考で動いています。

 その一例として、2012年にスタートし、当社も14年から協賛している「ホノルルハーフマラソン・ハパルア」があります。開催される4月は、春休みとゴールデンウイークの狭間で需要の谷間ですから需要の掘り起こしにつながります。同時に、ブランディングの強化にもつながっているのです。

 と、いうのも面白いことに、この大会は米国の方に人気が高いのです。日本でこそ多くの方にJALの名を知っていただいていますが、世界に出れば知名度はまだまだです。そういった意味でも、ハパルアへの協賛は、新しい市場を開拓する狙いもあるのです。

―― 破綻の時など協賛中止の声は上がりませんでしたか。

大西 もちろん破綻した時には協賛に対して懐疑的な見方はありました。ですが先ほども申しましたように、需要の谷間に収益を上げる事業ですし、やめることは逆に収入減につながります。またこれまで地元と一緒に取り組んできましたので、やめるといった結論には至りませんでした。

―― 協賛を長く継続する上で大事なことは。

大西 企業がスポーツとスポンサーシップといったことで関わるのであれば、自分たちの事業に利益やブランド力向上といった良い影響がなければなりません。単純に社会貢献だけでは長く続けることは難しいです。

 ですから、そういった仕掛けをいかに作っていくかが極めて大事になります。そして、ホノルルマラソンのように、複数の企業が協賛する場合であれば、同じテーブルに着き、次のステップを一緒に考えて行く。既に事務局も含めたホノルルマラソンの関係者は一堂に会して、今度はこういった取り組みをやっていこうと侃々諤々やっているんです。これからは、もはや単独で何かを生み出すのは難しい時代になってきました。

 これはビジネスだけでなく、地方創生に関しても同じですね。ただ、それも明確に自社の利益につながっているからこそ、続けられる話なのです。

マラソン“だけ”でなく誰もが楽しめる大会に

―― 侃々諤々から、何か新たな取り組みは生まれましたか。

大西 今回、ホノルルマラソン協会が、カラカウアメリーマイルという、目抜き通りのカラカウア通りを早朝封鎖して、誰でも参加できるマイル(1.6キロ)レースを始めました。

 マラソンはもちろん、10キロレースでも参加するにはハードルが高い。でも、1マイルであれば気軽に参加できる。このように、新たな取り組みで変化しながら裾野を広げているのです。目抜き通りを着ぐるみのティラノサウルスがヨタヨタと子どもたちを追い掛けまわし、おばあちゃんと孫が話しながら参加する。しかもゴールすればみんなが大きなメダルをかけてもらえて達成感から満面の笑顔になる。それを見て、私も今年の走り方を「頑張る」から「楽しむ」に変えたのです。

―― 今年、走り方を変えていかがでしたか。また、ホノルルに限らずマラソンの魅力とは。

大西 自身6回目の挑戦でしたが、「楽しむ」走りに変えたことで、これまでは苦痛でしかなかった後半に(笑)、風景を堪能する余裕が生まれ、ボランティアの応援を楽しみながら走れました。マラソンは、私にとって自分の身体の調子を知るバロメーターです。42.195キロをどのように走りきることができるのか、また、そのためにどれだけ普段から準備できるのか、今ではホノルルマラソンに照準を合わせて体力づくりをしています。

 今年は、45周年の節目を迎えます。ランナーとしての準備はもちろん、参加される方に楽しんでもらう準備をしっかりと進めていきたいですね。

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