コンビニエンスストア（CVS）のローソンが、従来型の小売業を進化させることにより、現代社会の要請でもある、健康で長寿な暮らしのサポートを可能にする店舗に生まれ変わろうとしている。同社が変革を意識した背景と施策を検証する。 文＝本誌／大和賢治
ローソンの戦略① コーポレートスローガンに「健康」の文言
ローソンがコーポレートスローガンをそれまでの「マチのほっとステーション」から「マチの健康ステーション」に変更したのは、今から約2年半前の2013年10月のこと。超高齢社会に突入するという、避けては通れない日本の人口動態を意識したものだ。
高齢化が加速する日本で大きな課題となっているのは、歯止めのかからない医療費の増加。少子化等による税収減も相まって、国家財政を圧迫しているのは周知の通り。
国としても医療費抑制は喫緊の課題であり、それを実現するために啓蒙しているのが「セルフメディケーション」。「セルフメディケーション」とは、言葉の通り、軽い疾病であれば医者にかからず、近隣の「かかりつけ薬局」等を利用しアドバイスを受けるなどして、自らで治癒を目指すというものだ。
また、一方で、未病対策として同時に食生活に気を配り自らで健康を管理することも重要な意味を持つことになる。
ローソンは、前述した2つの重要テーマを「地域の健康一番店」として担いたいという強い意識から新しいタイプのCVS創出へ舵を切ったとも言える。
今やCVSは全国に5万店以上の店舗が存在するが、出店競争に沈静化の兆しはない。厳しい環境で勝ち残っていくためには、必然的に独自の強みを打ち出していく他チェーンとの差別化は重要な経営課題ともなる。そういう意味で“健康”という切り口を他に先駆けて採用した同社の戦略は、現代社会のニーズに見事にマッチしたものと言えるだろう。
ローソンの戦略② 「マチの健康ステーション」を定着させる布石を打つ
約2年半前にコーポレートスローガンを「マチの健康ステーション」に変更、“健康”というテーマを前面に打ち出しているローソンだが、実は、10年以上にわたり健康を基軸としたさまざまな取り組みを実施してきた。
01年には健康に留意した商品群を充実させた新業態「ナチュラルローソン」をオープン、03年には調剤薬局併設店にも進出した。また10年には、農業生産法人「ローソンファーム千葉」を設立、13年には土壌のミネラルバランスを整える「中嶋農法」の特許を持つエーザイ生科研の株式を取得し、自社農園に普及させるなど、膨大な先行投資も実施して、早い段階から「マチの健康ステーション」として機能すべく布石を打ってきたのである。
ローソンの戦略③ 核となる2つの機軸とは
同社では、「マチの健康ステーション」の実践にあたり、2つの軸を事業戦略の要に置いている。
その1つ目は「美味しいミールソリューション」。生活習慣病の未病対応の健康食を展開する。その象徴的な商品として挙げられるのが「ブランパン」。ブランとは穀物の外皮のことで、これを使用し製造したパンは、従来の商品に比べ、糖質の大幅カットを可能にした。現在では、ビスケットやスナックまで応用範囲を広げ、シリーズ化にも成功している。
今や全国に拡大している「ローソンファーム」では、前述した「中嶋農法」の普及にも努めている。同農法のメリットは、土壌診断に基づく健全な土づくりの技術と作物の健全な生育を維持するための生育コントロール技術を組み合わせることで、ミネラルバランスに優れた、高品質の野菜や果物を生産できることにある。
もう1つが「セルフメディケーションサポート」。処方箋を取り扱う調剤薬局と「ローソン」「ナチュラルローソン」を融合させた調剤薬局併設型ローソン、OTC医薬品取り扱い店舗で、地域住民のセルフメディケーションをバックアップする。
テレビ電話を活用した「24時間お薬相談」や自治体との連携による「出前健診」や「まちかど健康相談」といったサービスも好評で、規模を拡大している。
ローソンの戦略④ 公的機関からも健康経営を評価
一方で、特筆すべきが、経済産業省と東京証券取引所が共同で選定する「健康経営銘柄 2016」にローソンが小売業として唯一、2年連続で選ばれていることだ。 「健康経営銘柄」とは従業員等の健康管理を経営的な視点で考え、戦略的に取り組んでいる企業を、長期的な視点からの企業価値の向上を重視する投資家にとって魅力ある企業として経産省と東証が紹介するというもの。
「マチの健康ステーション」を標榜する同社では、05年にファミリー健康相談、メンタルヘルスカウンセリングの開設を皮切りに、13年度には全社員の健康診断にディスインセンティブ制度を導入した上で奨励、全社員の健康診断受診を達成した。昨年から開始した「ローソンヘルスケアポイント 2015」は、健康診断の結果から取り組むべき健康目標を自ら設定し、達成状況に応じ、最大1万Pontaポイント貰えるというユニークな施策だ。 これら取り組みが公的機関から評価されたことが、2年連続の選定となったのである。
「地域の健康一番店」の実現は、自らも率先することが重要と捉える企業姿勢を表すものとして評価に値する。
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