9月10日、広島東洋カープは読売ジャイアンツに勝利し、優勝を決めた。25年ぶりの優勝とあって広島は大騒ぎ。ところがスポンサー企業であるマツダはこの優勝に便乗できずに、昨年10月からほぼ1年にわたり販売台数が減り続けている。一体、何が起きているのか。文＝本誌／関 慎夫
新車ゼロ、値引なしで販売台数は大幅減少
広島カープが25年ぶりのリーグ優勝を果たした。投打で他チームを圧倒したことに加え、勝ち試合のほぼ半分が逆転勝ちという粘り強さも併せ持っている。今季は絶対的エースの前田健太がメジャーリーグに移籍、戦力ダウンが危惧されたが、その下馬評を覆す優勝劇だった。
カープの快進撃は社会現象にまでなった。多くの新聞・雑誌、テレビが優勝への道のりを特集し、カープファンの女性＝カープ女子がグラビアを飾った。相次ぐ逆転勝ちに緒方孝市監督が言った「神ってる」は今年の流行語大賞の有力候補でもある。
カープと言えば赤ヘルだ。それまで紺色だった帽子・ヘルメットの色を赤に変えたのは1975年のこと。この年、広島カープは初優勝を遂げ、赤ヘル旋風を巻き起こした。
現在、その赤いヘルメットには「be a driver MAZDA」の文字がある。地元・広島に本社を置くマツダの広告だ。関西大学の宮本勝浩教授によれば、カープ優勝の経済効果は331億円にのぼるという。カープの快進撃は、マツダにも好影響を与えているに違いない。赤ヘルの色はマツダ車のボディカラー「ソウルレッド」を採用している。カープの選手が活躍すればするほど、マツダ車が想起される。さぞかし、マツダ車の販売につながったに違いない、と思いきや――。
マイナス23％。これは今年1～8月のマツダ車（登録車）の販売台数の対前年比だ。
マツダの不振は他社と比較するとよく分かる。トヨタだけがプラス5・1％で、他の乗用車メーカーは軒並み前年比マイナスなのだが、その落ち込み幅は、日産3％、ホンダ3・4％、三菱5・1％、富士重工6・5％といずれも一ケタ。マツダの減少幅だけが際立っている。
販売減の理由ははっきりしている。ひとつは昨年の反動だ。マツダは一昨年9月、新型「デミオ」を発売する。デミオは日本カー・オブ・ザ・イヤーを受賞するなど高い評価を獲得、販売台数を大きく伸ばした。さらに昨年2月に発売したSUV「CX-5」もヒット。この新車効果もあり、昨年の販売台数は、対前年比20％増と大きく伸びた。他の乗用車メーカーはすべてマイナスであり、マツダの一人勝ちだった。その反動が今、起きている。
しかも、CX-5以降にマツダは国内で出した新車は、それほど販売台数の稼げない軽量スポーツカーの「ロードスター」（昨年5月発売）だけ。さらに言えば、通常、新車効果が薄れる2年目以降は、販売台数を維持するために値引きをするものだが、マツダはほとんど行っておらず、競合車種に比べ割高となっている。新車もなく、価格競争力もないのだから、販売台数が減少するのは当然といえるだろう。
マツダはこれまで何度も危機を乗り切ってきた。バブルの頃は販売戦線を無理に拡大したため経営危機に陥り、米ビッグ3の一角、フォードの支援を受けることになる。ところがリーマンショックでフォードが資本を引き揚げ、マツダは後ろ盾を失う。その危機のさなかにあって、マツダはメーカーとしての原点への回帰を決断する。それがスカイアクティブエンジンなどを生み出した。昨年の販売台数の激増は、そうしたマツダの姿勢が評価されたためだ。
同時にマツダは販売施策の見直しを行い、正価販売方針を打ち出した。これは「価格ではなくマツダの価値を認めた人に買ってもらいたい」との考えに基づくものだ。そのほうが将来的にマツダのブランド価値を維持・向上できるとの判断がそこにはある。つまり今年に入ってからの販売減少は覚悟の上だった。
しかも、これだけの販売が減っても、マツダの経営に与える影響は限定的だ。というものマツダの海外売上比率は85％で、国内は15％にすぎないためだ。
1ドル＝1円の円高で13億円の減益要因
ではマツダを支える海外販売はというと、第1四半期までは極めて順調で、グローバル販売台数は前年対比1％増の37万5千台と過去最高を記録した。もともと人気の高いヨーロッパに加え、今年、新車を投入した中国市場が好調だった。通期のグローバル販売台数は前期より1万6千台増の155万台を見込む。販売不振は日本国内だけで、世界においてはマツダの勢いは衰えていない。
懸念があるとすれば、為替変動リスクの大きさだ。海外販売比率が大きいのに、その一方で国内生産比率が60％と高いため、円高が業績を直撃する構造となっている。ドルに対し1円円高になると、13億円の減益要因となる。マツダは今期の為替レートを1ドル＝110円と見ているが、これは前期実績より10円円高、しかも実際のレートはさらに円高に振れている。
今年7月、イギリスがEU離脱で1ドル＝100円を切るまで円高が進んだ時にマツダの株価が1700円から1200円に急落したのも、為替に対する脆弱性が嫌われたためだ。その後株価は1600円台に戻したが、為替の行方次第という体質はそう簡単に改まりそうにない。
国内販売の低迷に加え円高不安。赤ヘル軍団と違ってマツダの快進撃が「神ってる」とはいかないようだ。
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