今やブランド開発が、地方創生には不可欠だ。そのためあらゆる地域で、ブランドづくりが行われている。その競争は激しく勝ち抜いていくのは至難の業だ。ではどうやったら、地域ブランドを人気ブランドに育てていくことができるのか。地域ブランドに詳しいブランド総合研究所の田中章雄社長に聞いた。
取材協力者プロフィール
国によって異なるブランドの定義
―― ブランドとはなかなか定義がむずかしい。田中さんはどう定義しますか。
田中 ブランドとは消費者の評価です。価格が高く手に入りにくくてもほしいもの。それがブランドの定義です。
もともとブランドは、ヒツジの焼き印を意味していました。つまり手間をかけても差別化するだけの付加価値があるものです。安くなければ買ってもらえない、というのはブランドではありません。
ただし、国や地域によって、意味するものが違ってきます。例えばアメリカで調査をした場合、ブランド力で圧倒的トップに立つのはマクドナルドです。
そして2位がコカ・コーラ。つまりアメリカ人はシェアの高いものに対してブランド力を感じる。商品そのものというより、それをつくりだしたシステムを評価する傾向があります。
ところがヨーロッパは全く違います。マーケットシェアとブランド価値はほとんど関係なく、歴史や信頼に重きを置いています。
例えばロイヤルコペンハーゲンのように、王室御用達や貴族が愛用しているといったところに価値を認める。歴史のあるヨーロッパと、まだ200数十年の歴史しかないアメリカとでは国の成り立ちが違います。それがブランドの定義にも影響しています。
―― 日本の場合はどうですか。
田中 日本で最初にブランドが注目されたのが1970年代です。百貨店がヨーロッパのブランドを競って仕入れるようになったのです。
当時のブランド品はヨーロッパからの舶来品と同義でした。その後、国産品についてもブランドという言葉を使うようになりましたが、ここで言うブランドは全国で販売され誰でもが知っている商品です。
つまりナショナルブランド（NB）だけがブランドで、町工場でつくったものや、地方の特産品はブランドとは呼びませんでした。その部分では、アメリカと共通しています。
地域ブランド開発が進む背景
―― その後流通各社がプライベートブランド（PB）商品をつくるようになりました。今ではPBは企業の業績を左右するまでになっています。
田中 PBの場合、最初は価格訴求型でした。NBと同等の質の商品を、安い価格で販売することで人気を集めました。
でも今のPBはそうではありません。ものによってはNBよりも高い商品もあります。多少高くても、それだけの価値があれば消費者は手に取ってくれます。
―― 本当の意味でのブランド価値が出てきたわけですね。一方で日本全国で地域ブランドの開発が進んでいます。地域ブランドは地方創生の成否のカギを握っているとまで言われています。
田中 その地域にある資源を活用して、魅力ある地域へと成長させる戦略です。
昔は「北海道ブランド」のように、非常に大きなくくりでしたが、今では範囲が狭くなっています。例えば以前なら「沖縄」でくくられていたものが、どの地域なのか、どの島なのかがブランドの大きな要素となっています。
そうした状況下で、地域ブランドを成功させるためにはどうするかといえば、一番簡単なのは差別化を訴えていくことです。
一次産品の地域ブランドで、有名なのが夕張メロンや松阪牛ですが、夕張メロンの場合なら、赤い果肉が一番の差別化ポイントです。
夕張メロンが、日本で生産されるメロンの中で一番甘いわけではありません。しかし、あの赤さと、さらにはその種を農協の金庫で厳重に保管しているといった要素が加わって、夕張メロンのブランドが確立していったのです。
松阪牛も同様です。松阪牛は黒毛和種という品種ですが、日本の黒毛和種を遡れば、ほとんど同じ牛に行き着きます。
ですから、近江牛でも神戸牛でもDNA上の違いはありません。それでも他のブランド牛より松阪牛の知名度が高いのは、ビールを飲ませて育てるといったようなユニークな飼育法が国際的にも有名になったからです。
一方、伝統工芸品の場合は、その製作工程を厳格化することで、ブランド力が上がります。輪島塗なら、素材にこだわるだけでなく、124もある工程を守って初めて輪島塗を名乗ることができるのです。それがさらなる価値を生んでいます。
地域の人たちだけが知らないブランド価値
―― 愛媛県今治市のタオル産業は、中国産タオルに押されて危機的状況にありましたが、「今治タオル」とブランド化したことで復活しました。
田中 今治タオルは、吸水性にすぐれるだけでなく、赤ん坊にも安心して使える安全性も魅力のひとつです。
今治タオルのブランド化にあたってはデザイナーの佐藤可士和さんが関わったことで知られています。佐藤さんに依頼したのは、ユニークなデザインを求めてでしたが、佐藤さんは品質こそが差別化だと言って、無地のタオルを提案しています。結果的には、それが成功しました。
私が関わったものに、飛騨高山の家具があります。この地方は古くから家具の産地として知られていますが、一時は、工場を人件費の安い中国に持っていく企業が相次いでいました。
そのため、「家具フェスティバル」を開催しても、そこにある家具の多くが中国産ということもありました。これでは未来はありません。
そこで、飛騨高山の家具の定義を決め、この地域で製造したものにかぎる、10年保証をつける、デザイン憲章、環境憲章を定め、これを順守している企業にだけ、金色のシールを貼るようにしたところ、人気を回復することができました。
―― 今治タオルもそうですが、安さを追求するのではなく、高くしたことが人気につながった。
田中 ブランド化とはそういうことです。高くてもほしいという商品を出していく。実際、そうしたところだけが生き残っています。
―― とはいえ一次産品でも工業製品でも、ブラッシュアップして輝く製品がもとからあればいいですが、多くの地方では、特産品がないという現実があります。
田中 そんなことはありあません。その地域の人たちが気づいていないだけで、外から見れば魅力的な商品はいくらでもあります。
例えば古くからの産業が今に続いているとしましょう。今もあるということは、何かしら差別化されたものがあるということです。
ですから、そこを見つけて磨いていく。そしてその部分をうまく発信していく。そうすれば、地域ブランドとして輝くことができるはずです。
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