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高岡浩三・ネスレ日本社長に聞く「東京五輪で日本企業と社会は変わるのか」

高岡浩三・ネスレ日本社長

2020年の東京オリンピック、パラリンピック(以下、東京五輪)は、スポーツの祭典であるとともに、新たな技術や取り組みが披露される場でもある。この世紀のビッグイベントを日本の成長の起爆剤にしようと政府も考えているが、五輪を契機に日本の未来は変わるのだろうか。これまで、「キットカット」の受験生応援キャンペーンや「ネスカフェ アンバサダー」のサービスなど、世の中の変化に合わせて新たな需要を生み出してきたネスレ日本の高岡浩三社長に五輪を契機とした日本の未来について聞いた。聞き手=古賀寛明 Photo=山内信也(『経済界』2019年9月号より転載

高岡浩三・ネスレ日本社長プロフィール

高岡浩三氏

たかおか・こうぞう 1960年、大阪府生まれ。83年神戸大学経営学部を卒業後、ネスレ日本に入社。2001年、ネスレコンフェクショナリー、マーケティング本部長、05年、同社社長。10年、ネスレ日本副社長、飲料事業本部長を経て、同年11月社長兼CEOに就任。

新興国の体制のまま先進国になった日本

日本で健全なガバナンスが生まれない理由

―― 五輪開催まであと1年ですが、五輪を契機に日本の経済成長や世の中の変化は起こると考えていますか。

高岡 残念ながら変化は起きないでしょうね。変わらないといけないとは思っているんですけどね。

 1964年のオリンピックの場合は敗戦からの復興と新興国から先進国へ移行するためのビッグイベントでした。五輪があることによって新幹線や首都高速などのインフラ整備が進み、経済成長へとつながったのです。その結果、日本は先進国の仲間入りを果たしましたが、その後、失われた30年間を過ごします。

―― その失われた30年を取り戻す必要がありますね。

高岡 私見ですが、平成の30年は戦後の歴史の中で、もっとも暗く、失敗した時代だったと思っています。その理由は、先進国にはなったけれど、国家や経済の仕組み、それから企業経営の在り方も含めて、新興国時代のやり方から脱皮できなかったからです。その証拠にバブル期には、時価総額の世界トップ50社の中に日本企業は30社ほどいましたが、今はトヨタ自動車1社だけです。

 平成の時代にはデフレも起こっています。その結果、大卒給与も生涯賃金も、バブルの頃と変わっていません。しかし、他の先進国の給与はものすごく上がっています。日本は稼げない国に成り下がってしまっているのです。

 「ニッポン株式会社モデル」と私は呼んでいるのですが、戦後の発展を支えてきたのは国家の力でも、経済界のトップのリーダーシップでもなく、戦後50年の間に、人口が100万人ずつ増えてきたということでした。しかも、労働コストは安く、労働力の質は世界一高かった。

 さらにいえば、敗戦後、その時の政府は外国の資本が入ってくるのをよしとせず、メインバンクシステムを作り上げ、銀行を大株主にしました。今そのメインバンクシステムが、日本にガバナンスを生まない原因のひとつになっています。要するに株主総会が機能してこなかったのです。それが、企業を新興国の体制のままにとどめてしまったのです。

―― ガバナンスが生まれないことによるいちばんの弊害は何ですか。

高岡 海外の企業であれば、経営者は業績が悪ければ株主総会でクビになります。それはガバナンスが機能しているからです。一方、日本は任期を内規で決め、内部から社長を決めるサラリーマン経営者。その時代がもう半世紀以上続いています。

 ニッポン株式会社モデルは新興国の時代には勝てる戦略でした。しかし、先進国に入った途端に勝利の法則ではなくなったのです。もちろん、プロの経営者が育つ土壌もありませんでした。

 バブルがはじけ平成となっても企業が変わることはありませんでした。その証拠に、いまだに採用は新卒一括ですし、雇用も終身雇用が基準ですからね。

平成の時代に変われなかった日本

―― 変わらなければ世界に取り残されてしまいます。

高岡 そう考えると、待ったなしで令和の時代は「先進国モデル」にトランスフォーメーションしなければいけません。それも先進国に追いついているようではダメで、その先頭を目指さなければいけない。

 平成の時代に日本が停滞している間、世界は産業革命というべきインターネットやAIといった新たな技術で変革を起こしています。

 日本もその時に仕事のやり方を変えなければいけなかったのに変われませんでした。

―― では、参考にすべき国はどこですか。

高岡 日本と全く逆の道をたどったのが米国と中国です。いわゆるGAFAや、中国のアリババなど、インターネットのソリューション会社が世界の時価総額のトップを占めています。ところが日本にそんな会社はありません。つまり、平成初期の産業革命に乗っかってビジネスモデルなり、稼ぎ方というものを変えていくことに成功した米中が、これからの10年、20年の世界をリードしていくことは間違いないのです。

 そして追いつかなければいけないと焦っているのが、欧州の先進国と今の日本でしょう。

 つまり、五輪が開催されただけでは何も変わらないでしょう。しかし、日本は今すぐにでも変わらなければ未来はないのです。

高岡浩三氏率いるネスレ日本が改革を起こせた理由

デジタルを使えば顧客の課題解決ができる

―― そのなかでネスレ日本はいろいろな改革を行っていますが、それはやはり……。

高岡 危機感の裏返しです。

 だからいち早く自社でEコマースを立ち上げましたし、数値目標も高く設定し、商習慣といったものにも挑戦しました。それで、ネスカフェアンバサダーが生まれ、家庭内消費と競合せずに家庭の外で飲むコーヒーの仕組みをインターネットで作ったわけです。

 すべての業界がデジタルを使えば、今まで解決できなかった自分の顧客の課題を、解決できる時代だと思っているのです。それをやったのがGAFAといわれるプレーヤーです。誰しも買い物とは店に行くものだと思い込んでいたものを、家に届けてくれるようにしたのです。

 当社もまた、家庭用として売っていたネスカフェが、オフィスの中で10億杯も飲んでもらえるようになるとは夢にも思いませんでした。それは何よりインターネットがあったから可能になったのです。そうでなければ、人を介して売らなければいけませんでした。でも、これだけ人件費が上がってきたら儲かりはしませんよね。

―― ネスレ日本は社会課題をビジネスで解決(CSV)するイノベーションを起こしていますが、コツみたいなものがあるのですか。

高岡 顧客の気付いていない問題。そういうことも考えないといけません。だから顧客の問題を常に見に行くというのはもう基本中の基本。だから技術があっても、その技術がどの問題解決に使えるのかが重要です。それが分からない日本企業は多くて、よく何かサービスが生まれた後に、「その技術をじつは持っていた」と言う話は多い。でも、ただの宝の持ち腐れですね。五輪後に限らないですが、そうした技術を無駄にしない日本に変えていかないといけません。だから、今までの延長線上で「ものづくりからことづくり」って言っているようではダメですよ。

 かつては家電製品などの商品で、課題が解決できましたが、スティーブ・ジョブズがやったことは家電製品をつくったことではないわけです。タクシーに変わって存在感を増しているウーバーもそうです。

―― アイデアが事業化するのをいかに目利きするのですか。

高岡 アイデアを聞かされても私自身うまくいくかどうかは分からないので結局やってみるしかありません。当社にはイノベーションアワードといって、社員がトライアルする仕組みがあります。私の中では自分がやってきたイノベーション中で、最も優れているのがこのイノベーションアワードだと思っています(笑)。実際、過去何年間も稼いでくれていますからね。

 それからイノベーションに大事なのはダイバーシティです。これも男女比率ではなく、日本の外に出て日本のことを知らない人と交わらないと画期的なアイデアは出てこないし、顧客の気付いていない問題も発見できないのではないかなと思うのです。

 私がイノベーションを起こせたのも、たまたまネスレという外資系企業に入社したことで、若い頃から日本のことを知らないスイスの人たちから、あらゆる質問をされてきて、それに答えられなくて困りながらも、ずっと考えてきたからだと思います。「なぜ、日本は新卒の一括採用なのか」など、いろいろ聞かれましたからね。

日本で変革はいつ起きるのか

―― 人事制度でもスペシャリストの高齢者を採用するなど積極的です。

高岡 他社を定年退職された方々にも活躍してもらっています。例えば食品メーカーで長年、営業を経験された方がいます。新卒であれば、戦力になるまである程度の時間はかかりますが、60歳以上でもスペシャリストであれば研修の必要性もなく優秀な人材に来てもらえるのです。

 今は新卒一括採用に全くこだわっておりませんし、入社式もありません。日本的な経営や採用の仕組みから離れています。外資系だからかとも思われるでしょうが、当社はかつて離職率が1%にも満たないほど、日本企業以上に、日本的な会社でした。しかし、それでは戦えませんから社内改革を行い、時間をかけていきますが、最終的には給与も行っている仕事をベースに考えるジョブ型へと移行していこうと考えています。それもまた、これまでと同じでは通用しないから変えているのです。

―― ネスレ日本のような成功例が生まれることで企業変革も加速度的に起こるものでしょうか。

高岡 そう思います。日本人というのは基本的には優秀ですから。ダメなところまでいくと、ものすごい力を発揮する民族だというふうに思っています。ただ、このままではとことんまで貧しく、これ以上は無理というところまで変革を待たねばなりません。しかし、平成、そして令和も同じ間違いをして、みんな困窮に苦しんでからようやく動き始めるということのないように早く始めていくことが重要です。本当に切羽詰まっているのが、ポスト東京五輪なのです。

高岡浩三氏2

ポスト東京五輪は「本当に切羽詰まっている」

日本企業と社会が変わるために必要なこととは何か

―― 東京五輪に話を戻しますが、実際に起こり得る変化としては、どのようなことが想定されますか。

高岡 先にも言いましたが、半世紀前の東京五輪は先進国に追いつくためのインフラ整備を行うきっかけになりました。でも今度は、そういうものはない。若干あるとすればキャッシュレスにしようとか、そういった分野でしょう。でも、中国では既に現金は使えませんし、そもそも銀行もなくなる時代ですからね。日本が今頃、キャッシュレスと言っても遅い気がします。繰り返しますが、現状を考えれば、東京オリンピックなんかやっている場合じゃないのにというのが、正直なところです。

 ただ、海外からの観光客をさらに増やす一つのきっかけにはなるかもしれません。例えば東京の一流ホテルは、ニューヨークなど他の大都市の一流ホテルに比べ半額ほどで泊まれます。それだけデフレなのです。逆に考えれば、そのお陰で外国人観光客は3千万人に届くでしょうし、30年の6千万人という目標も夢ではありません。

 でも、観光業や飲食業界には戦略が足りないと思っています。例えば日本には超が付く金持ちが宿泊する1泊100万円というホテルがありません。彼らは1泊100万円で1週間くらい同じところに滞在します。高級旅館も豪華ですが料理が問題で、いつも懐石料理では飽きられます。例えば思い切って部屋に大きい露天風呂を付けても良いでしょうし、食事も1週間滞在しても飽きさせない工夫をすれば可能性は広がります。つまり、観光業界にとってはイノベーションのチャンスでもあるのです。

―― ちなみに超金持ちはどこに泊まっているのですか。

高岡 宿泊したいところがないですから日本に来ません。日本食にしても、無形文化遺産になって世界中の人が健康でおいしいと思ってくれているのに、海外の日本食レストランの経営者のほとんどが日本人ではなく中国人です。せっかく日本文化が世界に発信されても、お金を稼ぐことにつながっていないのです。

―― 五輪まであと1年ですが、日本が変わるために必要なことは。

高岡 とにかく外に目を向けながら、これまで良かったものでも、今価値を生まなくなっているのであれば、どんどん捨て、変えていくしかありません。少なくとも人口減少と高齢化で国内マーケットは縮小しているのですから、まずは今起こっていることに目を向け、目を覚ますべきです。そのきっかけが来年の東京五輪になればいいと思っています。

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