「緩（ゆる）いマスコットキャラクター」、ゆるキャラがブームだ。地方自治体のイメージキャラクターとして着ぐるみ姿でイベントなどに登場し特産品などの販売促進に一役買っている。だが、本当に地域活性化に役立っているのか。 文＝ジャーナリスト／梨元勇俊
“ゆるキャラブーム”県内総生産の1％以上を「くまモン」が稼ぐ
「ゆるキャラグランプリ2015」の決戦投票が昨年11月、静岡県浜松市で開かれた。グランプリを獲得したのは、地元・浜松市の「出世大名家康くん」。浜松で過ごした17年間を足掛かりに出世した徳川家康の生まれ変わりという設定で、ウナギのちょんまげがトレードマークだ。
2000年代のはじめごろから登場した「ゆるキャラ」はマスコミの話題を集め、次第に全国に広がった。10年に奈良県で開催された平城遷都1300年記念事業（平城遷都1300年祭）の公式マスコットキャラクターを務めた、「せんとくん」が11年から奈良県のマスコットキャラクターに昇格したように、今では多くの都道府県が「ご当地キャラ」を導入している。
全国のゆるキャラが人気を競う「ゆるキャラグランプリ」も今回は過去最多の1727体がエントリーした。応募しなかったキャラクターも含めると、ゆるキャラの総数は全国で2千体を超すとみられる。
中でも、今日のブームの立役者は熊本県の「くまモン」だろう。11年3月の九州新幹線の全線開業を機に誕生した熊本県の地域キャラクターで、丸みのある黒い胴体に赤いほっペの熊のキャラクラターで、前述のゆるキャライベントでも11年のグランプリを獲得している。
「くまモン」の肩書は「熊本県営業部長兼しあわせ部長」。日本のみならず中国や韓国などでも商標登録をしており、熊本県内の企業や団体による農林水産品などへの利用を無償で許可している。そのため、熊本空港（愛称・阿蘇くまもと空港）の出発フロアの土産物店に置いてある菓子や特産品には、ほとんどすべてに「くまモン」のイラストが付いている。
「くまモン」の知名度アップとリンクして熊本への観光客が増え、地元の食材や特産品の売り上げが増加した。日本銀行熊本支店によれば、その経済効果は11年11月から13年10月までの2年間で1244億円。1年間に換算すると約622億円で、11年度の熊本県の県内総生産5兆6119億円の1％以上を「くまモン」が担った計算だ。
その後も「くまモン」の経済効果は伸び続けているので地元経済への寄与度はもっと上がっているだろう。同様に滋賀県彦根市の「ひこにゃん」、千葉県船橋市の「ふなっしー」なども全国区の人気を得て大きな経済効果を上げている。
ゆるキャラブームのまやかしに莫大な経費を使っている場合ではない
一方で、知名度が低迷したまま「引退」を余儀なくされるキャラクターも少なくない。冒頭の「出世大名家康くん」の誕生で、07年から浜松市のマスコットキャラクターを務めていた赤塚不二夫の漫画を土台にした「ウナギイヌ」は12年度末でキャラクターの契約を終了した。岐阜県岐阜市の柳ケ瀬商店街の非公式キャラクターとして08年にデビューした「やなな」も、商店街のアーケードを模した段ボール箱を頭からかぶるだけという簡便さが人気を集めていたが13年度末で活動を終えた。
言い換えれば、ヒットするゆるキャラは全体のごく一部にすぎない。ゆるキャラの多くはパッケージにキャラクターをつけるなど既存商品のデザインを変えるだけに使われている。事業者はキャラクターを付けて商品を売ればいいだけなので簡単に便乗できるが、製品の技術やサービスなど商品そのもののバージョンアップで売れているわけではないので、飽きられればそこで終わりだ。
ゆるキャラの開発は簡単にはできない。商店街の有志が1万円で生み出したという前述の「やなな」のように安価なケースもあるが、知名度を上げるには著名なデザイナーにアイデアを出してもらい、キャラクターの形が定まれば、それなりのPR活動も必要だ。デザイン料や広告・宣伝費で数億円規模の費用がかかった事例もある。
少子高齢化や過疎化で自治体の収入が上向かず、歳出だけが増加し、地方自治体の財政は「火の車」だ。日本には都道府県、市町村あわせて地方公共団体が約3300あるが、多くは1990年代後半から、財政状況が悪化し、地方財政全体での借入金も増大し危機的な状況にある。法人2税（法人事業税と法人住民税）を中心とする税収は低迷し、歳入が落ち込む一方で、90年代に国が積極的に行った数次にわたる公共事業の追加による景気対策に地方公共団体が応じたために歳出が増加。地方債の増発や積立金（地方債の返済など将来の財政需要に備えるために積み立てている資金）の取崩しなどで財政運営を続けている。
教育、福祉・衛生、警察・消防など国民の日々のくらしに不可欠なさまざまな行政サービスの見直しが必要な自治体も少なくない。ゆるキャラの知名度を上げるため広告代理店や民間企業に莫大な経費を使っている場合ではないという指摘もある。
日本経済のテコ入れのために安倍晋三政権は地域の活性化が不可欠として「地方創生」をうたっているが、地方自治体はてっとり早い地域活性化策として税金をつぎ込んで「ゆるキャラ」開発に熱中しているのが現状だ。ゆるキャラブームに便乗するだけでは今年も地方創生はおぼつかないだろう。
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