意思決定、行動、やる気から、集団心理に至るまで、私たちのあらゆる活動に深く関わっている「脳」。本コラムでは、最新の脳科学の見地から経営やビジネスに役立つ情報をお届けします。（写真＝森モーリー鷹博）
筆者プロフィール
Q：営業で取引先の心を掴むためにはどうすればいいでしょうか？
A：商品・サービスの素晴らしさだけでなく、目に見えない価値を伝えることが大切です。
私も仕事柄、トップ営業の人と、そうでない人の違いを研究してほしいという依頼がよくあります。その違いをリサーチしていて毎回驚くことは、卓越した成果を出している人ほど、営業で大切にしていることが共通しているということでした。もちろん、細かいポイントは業界によってそれぞれ異なることはありますが、最終的に目指すべき点はほぼ同じであることが分かってきたのです。
その１つとして分かってきたことが『商品・サービスの素晴らしさだけでなく、目に見えない価値（売る側の人間性）を伝えること』になりますので、今回はこちらについて詳しく見ていきたいと思います。
自分に好意を持ってもらうと売り上げが伸びる
一般的に私達は『商品が素晴らしいから購入する』と思っている方もいらっしゃるかもしれませんが、最新の研究から『私達は好きになった人や社会的なつながりのある人から物を買いたいと思う傾向がある』ことが分かってきています。
例えば、みなさんは好きな人や知り合いの紹介で勧められたものと、全く知らない人から勧められたものと、どちらを買いたいと思うでしょうか？ もちろん、ほとんどの方は知らない人から買いたいとはあまり思えないかもしれません。
私達の脳には、『人が信頼できる』＝『商品も信頼できる』というプライミング効果（先に与えられた刺激によって、後の刺激が影響を受けて無意識の意思決定に影響を与える効果）が働くため、相手のことを好きになると、その人が持っているものも好きになるという効果が知られています（広告で有名人を起用すると売り上げが伸びるのも同じ現象になります）。
実際にアメリカの研究では、製品の購入を決めさせる力は、製品そのもののよさよりも、社会的な結びつきのほうが『２倍』も強いことまで示されています（*1）。
最初は買うつもりはなくても、気づいたら購入しているということがあるかもしれませんが、そのとき、売る人の魅力が大きく影響していることがあります。
営業でうまくいく人達にお会いすると分かることは、皆さんそれぞれ人柄がよく印象がよいということです。人間的な魅力が商品の吸引力へとつながっていたのです。
魅力的な人の４つの特徴
それでは、商品の印象さえ変わってしまうほど魅力的な人とは、どのような人なのでしょうか？
魅力を高めるためにはたくさんの方法があるのですが、今回は４つに絞ってお伝えできればと思います。
①相手に心からの敬意を払う（相手に好意を持つ）
一つ想像してもらいたいのですが、売ることだけを考えて商品説明をしている人と、お客様の立場になって親身に提案をしてくれる人がいるとしたら、どちらに好意を感じるでしょうか？
私達の脳内には鏡のように目の前の相手を再現する『ミラーニューロン』という細胞が存在することが分かっています（例えば、泣いている人が目の前にいるともらい泣きをしてしまったり、あくびがうつることもミラーニューロンの効果です）。
そのため、目の前に『相手のためを想って提案をしている人』がいると、ミラーニューロン効果で、相手の温かい気持ちが自分の中にも再現されます。その結果、相手に対して好意を持ちやすくなるため、両者に大きな信頼関係ができ、商品やサービスの信頼にもつながりやすいことが示されているのです。
また相手に心からの敬意を払うと、顧客のニーズまで理解しやすくなることも分かっています。私の知り合いである有名な経営者がいるのですが、その方が大切にしていることが『まずは目の前のお客様を愛すること』だそうです。
それを行うと、相手のことを真剣に考えるため、顧客が本当に何を望んでいて、何を求めているのか見えてくるそうなのです。私達は人それぞれの世界観をもって生きています。相手を好きになると、自分から相手に視点がシフトするため、ミラーニューロン効果で相手の潜在的なニーズが見えやすくなるのです。
②話すより聞く
営業マンの中にはどんなにたくさん商品説明をしても、売れないという人に出会うことがあります。一見すると不思議な現象ですが、売れる人（できる人）を観察していると、何が違うのかすぐに分かります。
売れない人は商品の説明ばかりしますが、売れる人は商品説明だけでなく、相手の話をとにかくよく聞くのです。そして、相手が話していることを復唱して、確認まで行います。実はたったこれだけで、人の印象は劇的に変化することが分かっているのです。
最新の研究からも、私達は根源的に『自分を理解してほしい』という欲求が存在していることが分かっています。そのため、どんなにうまい商品説明をしても、自分の話を聞いてくれない人は、イコール『自分を理解していない人』という脳内の構図になるため、商品に対する印象が下がってしまいです。
しかも、相手の話を聞くことで、相手が求めていること、問題点・課題まで発見できるため、より素晴らしい提案につながります。
私達は一方的に話されるよりも、自分の話を聞いてくれる人、関心を持って質問してくれる人に、好意を持ちやすいのです。
③共通点を持つ
これは有名な現象ですが、私達は全く違う人間よりも、共通点を持つ人を魅力的に感じやすい（好意を持ちやすい）ことが分かっています。
例えば、同じ高校・大学出身だったり、出身地が同じだと話がはずむことはないでしょうか？これがまさに『共通点を持つことのパワー』になります。
この共通点については、世界的にも多くの研究が行われていますが、その中でも面白いのが、保険会社のあるセールス記録のリサーチになります。
この研究では、保険の契約を行なった人と担当セールスマンの関係を大規模に調べてみました。
その結果、驚くべきことに、お互いに「宗教」、「喫煙の習慣」、「年齢」など似ている部分があると、保険の契約率が明らかに高まることが分かったのです(*2)。
つまり、私達は似ている部分がある人を好きになる傾向があり、その結果、購買決定率にまで影響を及ぼすことが分かっています。
④期待以上のものを提供する
最後に私がこれまで仕事をしてきて、印象的だった話をご紹介したいと思います。ある不動産業で成功された経営者の方にインタビューしたときでした。
その方に『営業で成功された秘訣が１つあるとしたら、何ですか？』と伺うと、その社長さんはこう答えたのです。
『いろいろあるかもしれないけど、もしたった１つだけ挙げろと言われたら、目の前のお客さんの期待を超えること、ただそれだけかもしれません。それをずっと大切にしていたら、商品やサービスが飛ぶように売れるようになったんです』
私達は、期待しているものが手に入ったとき『満足』を得ることができます。しかし、自分の想像や期待を遥かに超えるものを提供されたら、どんな気持ちになるでしょうか？
実はこのとき、満足感を超えてそれは『大きな感動』になり、提供する商品やサービスに対する好感度が大きく高まることが分かっています（提供した人に対する好感度まで高まります）。
私達は『満足』よりも『感動』したとき、人にこの感動を共有したい！伝えたい！という気持ちが高まるため、たくさんの人にサービスや商品が口コミで広がりやすくなるのです。
例えば、某高級外車の売り上げ台数が１１年連続日本一という偉業を成し遂げた方がいらっしゃいます。その方を観察していていつも思うことは、営業のときに相手の話をよく聞くこと、そして、家族構成やその人の仕事の内容まで細かい部分も配慮した上で、次回会うときにいつもお客様がビックリするようなサプライズな提案をされることです。
お客様に少しでも喜んでほしいという努力と姿勢が、実際に売り上げにも繋がっていくよい事例だと思います。
物を売るときに大切なこと
いずれにしても、人に好かれるということは、一朝一夕でできるものではないかもしれません。相手を想う気持ちや日々の小さな配慮が一つ一つ積み重なることで人格になり、その素晴らしい人格がたくさんのお客様を引き寄せていきます。ビジネスの分野では昔から『経営よりもまず人間性をつくれ』という言葉がありますが、科学的にもこれは本当に正しいことが現在証明されてきているのです。
私達の脳を知ることは、ビジネスを知ることそのものに繋がっていきます。次回も世界的な研究から分かってきた最新の内容をお伝えしていきますので、是非楽しみにしていてください。
＊備考：今回はポイントを４つに絞ってお伝えしましたが、実は他にもたくさんの方法が知られています。例えば、容姿などの見た目を清潔にしたり整えたほうが人から応援されやすくなることが分かっています（*3-5）。また完璧さをつくろうのではなく、少しドジを踏んだほうが可愛がられるという効果も知られていますので(*6)、ご参考になれば幸いです。
＜参考文献＞
(*1) Frenzen, J.R., & Davis, H.L. “Purchasing behavior in embedded markets” Journal of Consumer Reserch, Vol.17, p.1-12, 1990
(*2) Evans, F.B., “Selling as a dynamic relationships: A new approach.”American Behavioral Sceintists, Vol.6(7), p.76-79, 1963
(*3)Benson, P.I. et.al., ”Pretty please: The effects of physical attractiveness on race, sex, and receiving help” Journal of Experimental Social Psychology, Vol.24, p.73-83, 1972
(*4) Chaiken, S., “Communicator physical attractiveness and persuasion”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.37, p.1387-1397, 1979
(*5) Mack, D., & Rainey, D. “Female applicants’ grooming and personnel selection” Journal of Social Behavior and Personality, Vol.5, p.399-407, 1990
(*6) 西剛志著、『脳科学的に正しい一流の子育てQ&A』ダイヤモンド社／265頁を参照
→ https://www.amazon.co.jp/脳科学的に正しい-一流の子育てQ-西-剛志/dp/4478107815
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